Анализ российского рынка мороженного

Рис. 5. Средневзвешенные цены на мороженое по регионам.

Объёмы производства и выручка

По итогам объёмов продаж 2005 (, данные Союза Мороженщиков России) года выявилась пятёрка лидеров: «Инмарко» (объем произведенной продукции по итогам 2005 года – 42,02 тыс. т), «Талосто» (33,8 тыс. т, включая продукцию компании «Метелица»), «Айсберри» (21,4 тыс. т), «Русский Холод» (20 тыс. т), «Нестле - Жуковское мороженое» (19,8 тыс. т). В целом на рынке было произведено 405-406 тыс.т.

Рынок мороженого сейчас оценивается  экспертами в $1млрд. Лидером является сибирская компания "Инмарко" (10,6%), далее следуют "Талосто" (8,5%), "Айсберри" (5,4%), "Русский холод" и “Nestle” (оба по 5%).

Одним из показателей рынка являются следующие индексы: CR4=0.029, HHI=0.295. За основу для расчетов я брала данные по рыночным долям четырёх лидирующих фирм.

Каждый год рынок мороженого в России в среднем увеличивается  на 2-2,5%.

Таблица 1. Объёмы производства мороженого в 2005 году.

Проведя анализ данных по объёму выпуска  и рыночной доле компаний, я могу сделать вывод, что российский рынок  мороженого представляет собой монополистическую  конкуренцию. Возможно, в будущем  консолидация отрасли приведёт рынок к олигополии.

Проблемы предприятий

При изготовлении мороженого производители  сталкиваются с множеством проблем. Самой главной проблемой производителей остаётся нерентабельность производства. На самом деле производителям мороженого достаточно тяжело окупить свои расходы, которые они несут на производство, рекламу и многое другое. Особенно дорого на данный момент окупается сырьё, так как спрос на него менее эластичен, поэтому поставщики могут легко варьировать цену, в отличие от производителей мороженого. Если и они начнут беспощадно поднимать цену, то большинство потребителей просто перейдут на товары-заменители.

 

Рис. 6. Основные проблемы предприятий опроса в 2005 году относительно 2004 года (мнения участников опроса"Market Advice").

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

В числе основных проблем предприятий  опроса в 2005 году по сравнению с 2004 практически  треть респондентов опроса отмечали нехватку оборотных средств на своих предприятиях. Пятая часть указали высокий уровень конкуренции. Каждый третий участник опроса относил к проблемам своего предприятия демпинг со стороны других производителей (чаще всего региональных, мелких предприятий). Столько же респондентов считают, что рынок перенасыщен. Для 7% предприятий проблемой стала смена собственника, у стольких же производств обнаружен недостаток мощностей. По одному предприятию отметили такие проблемы, как: долги прошлых лет, недостаток мощностей для летнего производства, высокие процентные ставки по банковскому кредиту, нехватка кадров, ошибочная политика дилеров и т.п. У 23% предприятий опроса проблем в 2005 году не возникло.

Основная угроза российской отрасли  мороженого, по мнению почти всех участников опроса (93%), которая может повлиять на снижение объемов производства мороженого – погодный фактор, причем в 2005 году этот фактор был тоже решающим. Это обстоятельство, на которое никто не может повлиять, климат мы изменить в стране не в силах, хотя очень бы и хотелось, подавляющее число предприятий (83%) отметили второй основной причиной – агрессивность рынка продуктов параллельного спроса, хотя, как я уже говорила, это совсем не главенствующий фактор.

Рис. 7. Самостоятельные маркетинговые мероприятия, осуществляемые предприятиями опроса в 2005 году.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Практически все участники опроса (93%) в качестве самостоятельных маркетинговых мероприятий изучали в 2005 году опыт российских конкурентов, 87% осуществляли рекламные кампании, 80% предприятий опроса проводили дегустации, чуть менее этой цифры выполняли самостоятельные качественные и количественные исследования на российском рынке мороженого, 70% проводили кабинетные исследования отечественного рынка мороженого, чуть более 2/3 изучали опыт зарубежных конкурентов, 60% проводили собственные праздники мороженого и перед внедрением новинок осуществляли групповые дискуссии с населением.

Демпинг – остается третьей основной угрозой снижения объемов производства мороженого, затем чуть более 2/3 опрошенных указывают рост себестоимости, так как многие производства перешли на выработку продукции по ГОСТ. Но главное, 60% отмечают ошибочную маркетинговую стратегию предприятий, и это при том, что многие активно изучают опыт работы конкурентов в РФ и за рубежом. К этому моменту надо особенно серьезно отнестись, ведь в условиях повышенной конкуренции именно грамотная маркетинговая стратегия может сыграть решающую роль.

Более половины опрошенных отмечают отсутствие пропаганды мороженого и  отсутствие рекламы продаж. Обратите внимание, что и ошибочная стратегия  предприятий и отсутствие пропаганды мороженого не так актуальны были для участников опроса в 2005 году как в 2006.

И тем не менее в 2005 году на рынке  произошли изменения, расширился ассортимент (отметили 43% респондентов), ввели новое  оборудование (20%). В 20% компаний произошёл  рост объёмов производства и у 10% увеличились объёмы продаж. 7% фирм перешли на ГОСТ и улучшили качество продукции. Только 3 % фирм  увеличили мощности. К сожалению, у 17% никаких успехов не произошло.

Рис. 8. Достижения производителей в 2005 году.

Для того, чтобы сделать производство более рентабельными функциональным, необходимо внедрять в производство новое оборудование, улучшать технологии, то есть вводить новшесва, способные увеличить и вделать более выгодным производство, но и улучшить качество.

Мероприятия по привлечению покупателей

Основной целью производителя, как и всегда, является привлечение  покупателя. Ведь на предпочтения потребителя влияет не только вкус, но и упаковка, реклама и т.д.

Поэтому производители и дистрибьюторы  сейчас стараются использовать все  ходы, так как это им сулит выгоду. Все эти действия я бы назвала искусством продавать. Особенно это актуально для крупных гипермаркетов, у которых есть все условия для локальной рекламы и продвижения товара. На следующей диаграмме видно, какими способами «продавцы» привлекают клиентов.

 

Рис. 9. Продвижение в гипермаркете крупного города. Акции для привлечения посетителей.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

60% опрошенных предприятий хотели  бы в качестве акций для  привлечения клиентов проводить  в гипермаркете дегустации мороженого, треть – дарить подарки, 27% - проводить конкурсы, 23% - розыгрыши, 17% проводить промоакции, 13% уверены в необходимости размещать при этом рекламу на ТВ и радио, каждый десятый пригласил бы артистов, 7% готовы раздавать пробники, по 3% предлагают меню-рекламу, клипы и лотереи.

Таким образом, мы можем заметить, что одной из самых распространённых ходов – это дегустации. Это  самый дешёвый, на мой взгляд, вариант, но не всегда успешный. Самой лучшей пропагандой товара была и остаётся реклама на ТV, так как зрительное восприятие – самое сильное. Это было доказано научным способом. Компании вкладывают в развитие рекламы своего товара огромные деньги, и, надо отметить, как правило, успешно.

На диаграмме видно, как потребитель  реагирует на телевизионную рекламу.

 

Рис. 10. Изменение спроса на мороженое после рекламных кампаний по ТВ (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Половина участников опроса считает, что спрос на мороженое возрастает после рекламных кампаний по телевидению  в течении периода от 1 недели до 1 месяца после показа роликов, 40% уверены, что потребность в приобретении продукта у населения увеличивается только в ближайшие дни после демонстрации рекламы, 10% отметили, что высокий спрос удерживается до 1,5 месяцев после проката роликов на ТВ.

Отечественная система сбыта, а  точнее, умение продавать, значительно отстаёт от европейского уровня. Российскому маркетингу ещё нужно долго совершенствоваться, что бы делать это так же умело, как это делают на Западе.

Рис. 11. Необходимые мероприятия для соответствия европейскому уровню реализации мороженого в розничных сетях РФ (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

По 40% опрошенных экспертов розничных  сетей полагают, что производители мороженого в РФ должны больше проводить в сетях дегустаций и предлагать широкий ассортимент продукции, по 30% советуют больше рекламировать мороженое и увеличивать промоушен акций, по 10% предлагают стимулировать покупки продукта подарками и улучшить качество. Столько же считают, что никакие мероприятия проводить не стоит, поскольку мороженое и так хорошо реализуется.

В качестве идеального мороженого для  реализации в розничной сети половиной  экспертов опроса предлагается порционное мороженое, 30% видят в качестве лучшего для продаж - крупно-весовое мороженое с различными наполнителями. Для обоих типов рекомендуются натуральные ингредиенты и привлекательная упаковка.

Тенденции рынка в области развития товара

Сейчас много внимания уделяется  разработкам новинок. По мнению многих экспертов, производителям следует производить больше продукции с меньшим содержанием жира, так как это может способствовать увеличению спроса и соответствовать общим тенденциям (повсеместный переход на здоровое питание, продукты с меньшим содержанием жира). Это одно из направлений. Следующее – производство мороженого с профилактическими свойствами. Это позволит расширить аудиторию и позволить, например, диабетикам тоже употреблять товар.

На диаграмме отражено отношение  участников опроса к этим инновациям.

Рис. 12. Перспективность производства мороженого с профилактическими свойствами для предприятий опроса.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Суммарно больше половины (59%) опрошенных специалистов производств полагают, что выработка профилактического  мороженого в настоящее время  перспективна, при этом 34% (чуть больше трети) данную точку зрения не разделяют, 7% затруднились ответить. Отрадно, что ч уть более трети предприятий опроса в 2005 году предприняли в качестве действий по улучшению качества производимой продукции ужесточение требований к сырью, в частности стали больше использовать натуральное. 28% предприятий перешли на выпуск продукции по ГОСТу.

Комментарии респондентов к ответам "производство профилактического  мороженого перспективно"

• необходимо развивать, но не первоочередная задача
• есть в программе развития предприятия - диабетическое направление с витаминами
• йодо-дефицитный регион, оптовики считают, что направление перспективно, но неизвестно какой будет спрос

Ряд ремарок респондентов к ответам "производство профилактического  мороженого неперспективно"

• мороженое сезонный продукт - десерт и профилактические добавки излишни
• ограниченный спрос и большая реклама на продвижение
• была идея мороженого без сахара - не пошла - не востребовано
• это в первую очередь десерт, а не источник лекарств и витаминов, а дети - основные потребители - любят вкусное мороженое, они не посмотрят на состав.

Помимо всех этих перемен, производители  продолжают расширят ассортимент своих  товаров путём создания видов  мороженого с разными новыми наполнителями, добывками и разными их комбинациями.

Какие бы ни были новинки, они привлекают внимание покупателей, особенно, если они прошли хорошую рекламу. Поэтому производители должны инвестировать именно в разработку новых продуктов, которые должны в себе сочетать все предпочтения потребителей.

Торговые сети и реализация

Существенный рост рынка требует качественную дистрибьюцию, и развитие сбытовых сетей. Иметь их в собственности намного выгоднее, поэтому мороженщики делают активные вложения в этот сегмент бизнеса. Самой эффективной маркетинговой политикой производителя на рынке мороженого является расширение розничной сети. Для этого производители устанавливают повсюду морозильные прилавки и фирменные киоски, тем самым увеличивая каналы сбыта и проводя рекламу своей продукции. за счет предоставления морозильных прилавков и установки фирменных киосков, так как потребитель привык потреблять мороженое именно на улице. Но производителям следует контролировать этот процесс, так как там могут быть выложена продукция конкурентов.

«Нестле» разработали проект создания национальной дистрибуционной сети, которая в настоящий момент насчитывает более 50000 холодильников, один из которых привлек внимание Президента Путина в ходе посещения авиасалона в Жуковском.

Неотъемлемая часть дистрибьюции - холодные склады. О них надо сказать  особо: их рост опережает самые смелые прогнозы. И в пищевой промышленности, и в торговле они строятся стремительными темпами. В последние два года (2005-2006гг.) на рынке мороженого складские комплексы построили «Русский Холод», «Инмарко», наращивает мощности терминалов компания «Колибри». В феврале 2007 г. ввел в строй новый складской комплекс «Велрус». Без холодных складов производство мороженого развиваться полнокровно не может. Холодильные терминалы очень важны для увеличения продаж мороженого, - говорит он. - Без них у производителей этой продукции нет будущего. Ведь надо не только произвести товар, но и охладить, обеспечить хранение при нужной температуре, быстро отгрузить. Нет смысла наращивать производство, если нет складов хранения. Иначе во время пика летних продаж работай хоть круглые сутки - нужных объемов не обеспечить»