Анализ российского рынка мороженного

Гуренкова Наталья

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

 

 

 

 

 

Эссе по микроэкономике на тему:

«Анализ российского  рынка мороженого».

Выполнила студентка

Группы 1 факультета

Финансы и Кредит

Гуренкова Наталья.

Преподаватель: Колодняя Галина Владимировна.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

Оглавление.

 

 

Введение

Мы живём в современном мире, который становится постепенно всё сложнее по своей структуре. Жизнь общества изменяется по всем направлениям, и это затрагивает социальную, экономическую, политическую и другие области. Например, говоря об экономической сфере, нельзя не отметить резкое увеличение объёма рынка товаров и услуг, особенно за последние несколько лет. Вследствие всех этих процессов происходит увеличение информации, которую необходимо обрабатывать и структурировать, чтобы система в целом работала чётко и была продумана. В человеке заложено стремление к совершенству. Если проследить развитие всего растительного и животного мира, то они эволюционировали из простейших в сложные организмы. Так и человек стремиться к максимальному порядку в вещах, четкой структуре в информации, а так же в своих действиях. В своей работе я хотела бы обобщить информацию по российскому рынку мороженого, отразить основные тенденции и т. д., то есть опять же структурировать данные и представить их в виде, доступном для дальнейшего анализа или формирования каких-либо конкретных выводов. Вообще, такими крупным маркетинговыми исследованиями занимаются специальные фирмы и группы людей, которые проводят опросы и другие кампании, а потом создают подобные обзоры. В своём эссе использовала, помимо прочих, использовала данные двух исследований, проведённых Консалтинговым агентством "Market Advice" по заказу Союза мороженщиков России провело два исследования, в ходе которых проводились опросы топ-менеджеров 30 ведущих предприятий отрасли и 10 крупнейших сетевых розничных магазинов, курирующих закупки мороженого. Главной задачей этих исследований было выявление основных тенденций складывающихся на отечественном рынке мороженого.

Особенности рынка

Рынок мороженого – один из самых  конкурентных российских рынков. Производством мороженого в России занимаются примерно 250 предприятий, из них 65 хладокомбинатов, более 80 коммерческих предприятий, а также цеха по производству мороженого, размещенные на предприятиях молочной промышленности. Интересно то, что примерно первая десятка производителей дает 43%, а ведущие 15 компаний - уже 55%. Еще 45% приходится на всех остальных производителей. В итоге такое разделение рынка на «богатых» и «бедных» и обуславливает начавшуюся консолидацию отрасли, о которой будет говориться в дальнейшем. Лидирующие игроки прогнозируют, что к 2008-2012 годам на рынке должно остаться 12-20 производителей, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.

В среднем, по оценкам респондентов опроса "Market Advice", общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, а региональные – на 93%. Таким образом, потенциал для роста небольшой, но имеется, то есть рынок постепенно приближается к насыщению и ужесточении конкуренции. По данным же Союза мороженщиков России, в 2006 году объем продаж мороженого составил 412-414 тыс. т (прибавка к 2005г. более 2%). Объем производства мороженого, начиная с 2000 года, стабильно растет – 2-3% в год. Конечно, это не много, но ожидать резкого роста нет оснований: за рубежом рост производства 1-2% в год – давно установившееся явление.

Конечно, кто-то из мороженщиков ежегодно уходит с рынка, и это минус к общему объему выпуска продукции. Но предприятия эти, как правило, небольшие, так что эти потери несопоставимы с приростами, которые дают большие и средние игроки: здесь речь идет о 10, 15 и даже 20% прибавки. Так, по данным отдела маркетинга, концерн «Русский Холод» увеличил объем производства по сравнению с 2005 г. на 30%.

Таким образом, можно сказать, что  российский рынок мороженого на настоящий  момент уже относительно сформировался. Теперь производители занимаются улучшением технологий, проводят маркетинговую политику по привлечению покупателей, развивают сети своих продаж. Ещё один показателей развитого рынка, на мой взгляд, является консолидация отрасли.

Технологии производства мороженого

Производство мороженого налажено давно. Основным ингредиентом являются сливки, молоко, сахар, различные добавки  и ароматизаторы. Потом смешивают  в определённых пропорциях и эту  смесь пастеризуют и гомогенизируют, замораживают, и получается тот самый  продукт, который именуется мороженым. В течение этого процесса добавляют различные вещества, а в конце украшают, придают форму. Надо заметить, что производители, вследствие конкуренции, усложняют и усложняют этот процесс, чтобы сделать свой товар «единственным в своём роде». Поэтому они стремятся создать как можно больше новинок, так как в этом случае есть шанс привлечь как можно больше потребителей.

Производители мороженого зачастую не поддерживают высокое качество продукции, стараясь уменьшить свои издержки, поэтому возникла проблема принятия определённых требований к товару. Принимая ГОСТ, Союз мороженщиков России рассчитывал, что это положительным образом отразится на достоинстве продукта. Но, по данным Союза, на выпуск гостовской продукции перешли не более 30% предприятий. А если говорить об объемах такого мороженого - это не больше 10% от общей массы производимого продукта. По распоряжению мэра Москвы столичная государственная инспекция качества продуктов совместно с СМР летом 2006 года провела проверку качества мороженого в торговой сети города. Было отобрано 78 наименований продукта 25 производителей. Наиболее распространенным нарушением оказалась замена молочного жира в гостовском мороженом на растительные заменители (до 80%). Выявлены и другие нарушения ГОСТа и ТУ. Не было замечаний к продукции «Айсберри», «Баскин Роббинс», «Калинов Мост», «Магриб», «Нестле», «Озерского молочного комбината», «Талосто», ИП «Шибаланская» («Колибри»), «Шелер» и «Холод» (Воронеж). Не соответствовали требованиям по наличию кишечной палочки 10 образцов, по повышенному содержанию мезофильных аэробных микроорганизмов - 6 образцов. По итогам проверок мэром Москвы дано поручение двум министрам по усилению контроля.

Таким образом, можно улучшить качество продукции, и это будет работать на увеличение спроса и развития рынка.

Сегментация рынка и географические рамки

У производителей мороженого есть несколько  подходов к сегментированию рынка, но в основном мороженое принято делить на «летнее» и «зимнее», то есть порционное и развесное. Различие делается между так называемыми «летними» (эскимо, рожки, стаканчики) и «зимними» (рулеты, ванночки, торты) видами мороженого. К летним видам относится мороженое весом не более 150 г. – это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно), мороженое, которое покупается в летнюю жаркую погоду и потребляется в основном на улице. В 2006 г. импульсное мороженое оказалось самым большим сегментом мирового рынка этой продукции. Оно заняло более 52% от общего объема продаж мороженого в стоимостном и количественном выражении. К зимним видам относится мороженое весом более 150 году, предназначенное для домашнего потребления, основной сезон для этих видов мороженого – зима.

Такой системе придерживаются почти  все фирмы-производители. Сложно выделить ещё какое-то особенное направление в сегментировании рынка мороженого, поэтому в своём эссе я тоже буду анализировать товар по данной классификации, а это почти весь произведённый объём мороженого, так как развесное мороженое тоже можно причислить к «зимнему» и оно не занимает достаточную долю рынка, чтобы анализировать только этот сегмент. Данные по производству, как правило, общие, поэтому сложно определить цифры, которые касаются, например, только порционного или развесного мороженого, и я буду описывать рынок мороженого в целом, так как имею полные основания говорить, что он существует и именно так он упоминается в статистических данных.

Что касается географических границ производства, то я буду рассматривать  рынок мороженого в целом по России, хотя интересно то, что локальные производства лидеров рынка находятся в Центральной России.

Продукция.

Мороженое — один из самых сезонных товаров. В тёплый период, который длится с апреля по сентябрь, продажи холодного лакомства вырастают в 2-2,5 раза. Второй всплеск приходится на новогодние праздники, когда продажи вырастают на 30%.

Что касается эластичности спроса на мороженое по цене, то, я  думаю, эта цифра стремится к  единице, потому что сложно сказать, мороженое – эластичный товар  или неэластичный. Что можно сказать однозначно, так это то, что мороженое – нормальный товар, так как при увеличении дохода мы увеличим потребление мороженого.

Мороженое – лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. В каждом городе было свое, особое мороженое, отличающееся неповторимым вкусом, которое вполне могло считаться своеобразным «лицом» города.

Ассортимент товара на данный момент очень широк. Как  говорилось выше, мороженое принято  делить на «летнее» и «зимнее». Но по-прежнему лидером потребления остаётся мороженое в вафельном стаканчике, а следом за ним идёт эскимо. Порционное мороженое занимает примерно 80% рынка, так как основная часть мороженого реализуется через специализированные киоски, где оно в основном представлено.

Рис. 1. Предпочтения потребителей по видам  мороженого.

Производители товара при наращивании производства ориентируются на спрос. На 80% опрошенных предприятий в 2005 году по сравнению с 2004 годом были увеличены объемы производства порционного мороженого. Можно заметить, что намного больше стали производить рожков. Спрос на рожки стал приближаться к вафельному стаканчику и эскимо благодаря удобству своей упаковки.

Рис.2 Рост объемов производства порционного мороженого по видам на предприятиях опроса в 2005 году по сравнению с 2004.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Так, 47% участников исследования увеличили  производство мороженого в рожке, 40% - эскимо, 30% - в вафельном стаканчике, по 23% - в стаканчике пластиковом  и фруктовый лед, по 17% стали больше выпускать брикет на вафлях, сэндвич, каждое десятое производство – батончик и 7% - мороженого в форме фонарь.

Наращивание происходит и крупно-весового мороженого. Это не даёт ему полностью быть вытесненным с рынка порционным и способствует увеличению домашнего потребления.

Рис.3. Рост объемов производства крупно-весового мороженого по видам на предприятиях опроса в 2005 году по сравнению с 2004.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

У 70% предприятий опроса в 2005 году по сравнению с 2004 был увеличен объем  производства крупно-весового мороженого.

При этом, 30% опрошенных сообщили, что  нарастили объем выпуска мороженого в лотке/ванночке, по 23% опрошенных –  производство брикетов и рулетов, 17% - тортов, по 7% - мороженого в ведерке, весового, полена.

Субституты.

Мороженое сейчас является самым доступным  лакомством, стоит оно, как правило, дешевле абсолютного большинства  кондитерских изделий, бутылки пива и любых других товаров «для удовольствия». Исходя из этого, можно сделать вывод, что уровень дохода населения не оказывает особого влияния на потребление продукта. Таким образом, внешних сдерживающих факторов, которые ограничивали бы рост рынка, практически нет. Рынок ограничен только предпочтениями потребителей. Большое количество новых продуктов «для удовольствия» (огромное разнообразие кондитерских изделий, бурное развитие пивной отрасли, широкий ассортимент напитков и т.п.), конечно, сыграло не «на руку» мороженому. Но, тем не менее, те, кто покупал мороженое, исходя из своих предпочтений, остались и продолжают его покупать. Зато рынок перешел в более естественное состояние, он сейчас имеет как никогда стабильную структуру. Мало вероятно, что оставшаяся группа потребителей может переключиться на товары-субституты даже в случае их очень высокого рекламного давления. Итак, мороженое сейчас мало конкурирует с товарами-субститутами, потому что оно имеет совершенно особое место в восприятии потребителей. Большинство из них свидетельствуют: когда они собираются купить мороженое - они собираются купить именно мороженое и даже не рассматривают в качестве альтернативы другие продукты. В качестве его преимущества перед другими товарами-заменителями отмечается, в частности то, что оно позволяет достичь сразу нескольких целей: и охладиться в жаркое время перекусить и доставить себе удовольствие, причем без больших затрат времени и сил и в любом месте. Кроме того, мороженое более удобно, чем другие товары для потребления непосредственно на улице (его не надо запивать как пирожное и другие кондитерские изделия). В качестве дополнительного преимущества мороженого перед товарами-заменителями называют также то, что оно воспринимается как более «натуральное» благодаря своей молочной основе (в отличие от большинства «химических» - с точки зрения потребителей - прохладительных напитков).

В итоге можно сделать вывод, что перекрёстная эластичность спроса на товары заменители по отношению к цене мороженого по модулю будет невелика, так как любители мороженого вряд ли станут пренебрегать своими предпочтениями из-за увеличения цены. В то же время эластичность спроса на мороженое по отношению к цене товаров заменителей (шоколад, прохладительные напитки, булочки) будет значительно больше по модулю, чем предыдущая, так как при значительном увеличении цены на эти товары потребители скорее перейдут на мороженое.

Цены на товар

Характеризуя ценовую ситуацию на современном российском рынке  мороженого, необходимо отметить, что, согласно материалам исследования Союза  мороженщиков России, наценка на эту продукцию в розничной сети в среднем составляет 78% от отпускной стоимости, установленной предприятием. В наиболее крупных городах, в частности в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, величина наценки колеблется в пределах 100-250%. Примечательно то, что, по мнению экспертов, величина оптимальной наценки не должна превышать 25%.

Рис. 4. Средневзвешенная цена на продукцию мороженого разных производителей, руб./100 г (по материалам исследований компании BusinessIntell)²

Можно наблюдать, что средневзвешенные цены на продукцию мороженого разных производителей, которые рассчитаны как средняя розничная цена всей продукции мороженого данного производителя, приведённая к стандартному весу 100г, довольно существенно отличаются. В связи с этими различиями производители условно могут быть разделены на три группы. Первую группу с наиболее низкими средневзвешенными ценами на продукцию составляют «Хладо» (8,4 руб.) и ООО «Сампо» (8,7 руб.). Вторая группа производителей со средним уровнем средневзвешенных цен наиболее многочисленна, она включает Талосто» (10,3 руб.), «Метелица» (10,4 руб.), «Айс-Фили» (10,4 руб.), «Русский холод» (10,8 руб.). Также в эту группу могут быть включены ОАО «Петрохолод» и холдинг «Инмарко», для которых средневзвешенные цены на продукцию мороженого несколько ниже («Петрохолод» – 9,5 руб., «Инмарко» – 9,7 руб.). Третья группа производителей с высоким уровнем срездневзвешенных цен на продукцию представлена «Торговый дом “Альтервест”» (12,1 руб.) и «Нестле Жуковское мороженое» (15,4 руб.).

Как отмечают эксперты компании BusinessIntell, за 2004 год средневзвешенные цены на продукцию мороженого поднялись  на 6,2%, что прежде всего связано с увеличением цен на сырье. Из десяти ведущих производителей шесть подняли цены на 5-19% (см. рисунок 3).

Цены на мороженое  различаются не только по компаниям, но и по регионам. На мой взгляд, это  связано с уровнем жизни в определённой части России. Можно заметить, что наиболее высокие цены в Центральном, Северо-Западном и Дальневосточном регионах России.