Выбор стратегии предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Января 2014 в 11:06, реферат

Краткое описание

Актуальность выбранной темы. В результате трансформации социально-экономической системы нашего государства произошли весомые изменения системы институтов, которыми формируются принятие и реализация решений относящихся к производству и к потреблению. Если характер, основные направления и последствия изменений в области производства продукции народного потребления изучены экономистами в полной мере, то проблемы, которые связаны с изменениями в области обращения и потребления этих товаров, и в первую очередь связанные с особенностями поведения потребителей в последнее время лишь начинают исследоваться это собственно, и обусловило выбор темы данной работы.

Содержание

Введение 3
Основная часть
1. Основные методы исследования поведения потребителей 5
2. Практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы 7
Заключение 18
Библиографический список 20

Прикрепленные файлы: 1 файл

Микроэкономика.doc

— 111.00 Кб (Скачать документ)

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества15.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов16:

• экономических - величина и распределение национального  дохода, денежные доходы населения  и их распределение по группам  потребителей, объем и состав товарного  предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

• социальных - распределительная  политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

• демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

• природно-климатические и национально-исторические - 
географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом)17.

Особое значение для  изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения  личности или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль18:

    • инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
    • влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
    • пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель»  и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование)19.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу.

Первая основана на признании  действия определенных психологических  сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это  можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера.

Например, мужчина, приобретающий  модный костюм, может сказать, что  он просто удовлетворяет свою текущую  потребность. Однако данная покупка  может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Она  исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет  наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важным есть выяснение того, как именно потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Лишь в данном случае можно рассчитывать на то, что данная продукция может стать товаром. Предлагаемая продукция должна быть, прежде всего полезна потребителю, а уже потом нравиться непосредственно производителю20.

Исходя из опыта маркетинговой деятельности можно увидеть, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, что становятся решающими при покупке продукции. 

Можем выделить такие мотивы21:

• выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

• снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

• удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

• свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

• познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

• содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

• самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джев¬анс, Л. Вальрас, К. Мен¬гер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). 

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для  продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления  и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических  факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Марш¬алл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

Чем больше товар настоятелен (например, хл¬еб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального  потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером  и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании22.

 

 

Заключение

 

Данная работа посвящена изучению основных способов анализа поведения потребителя и практики их использования в разработке стратегии фирмы.

В процессе написания  работы были рассмотрены основные методы исследования поведения потребителей, а также проанализирована практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы.

Исходя из всего вышесказанного, можем отметить, что исследование поведения потребителей — это маркетинговое исследование, направленное на изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке. Задачи, решаемые при проведении исследования поведения потребителей: сегментация потребителей, определение и уточнение целевых групп и сегментов рынка, исследование жизненного стиля и потребительских привычек целевого сегмента, образ продукта и торговой марки в сознании потребителей, определение конкурентных преимуществ, определение потенциала нового продукта на рынке, разработка систем аргументации и мотивации потребителей при продвижении товара или услуги, тестирование рекламной продукции и методов активного продвижения. Для маркетинга важным аспектом является выяснение того, как именно потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Лишь в данном случае можно рассчитывать на то, что данная продукция может стать товаром. Предлагаемая продукция должна быть, прежде всего полезна потребителю, а уже потом нравиться непосредственно производителю.

Также необходимо отметить, что ключевую роль в разработке стратегии организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание, что возможно посредством правильного проведения анализа поведения потребителя.

 

 

 

 

Библиографический список

 

  1. Исаев В.А., Экономика для менеджеров, М., Издательство Россий-ского Университета дружбы народов, 2009. – 512 с.
  2. Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бизнес –школ: Учебник.-М., Изд-во Эксмо, 2005.- 448 с.
  3. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. СПб.: Питер, 2003. – 446 с.
  4. Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебно-практич. Пособие / Б. Е. Токарев. М.: Юристъ. - 2001. - 256 с.
  5. Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010.-172 с.
  6. Ширков, Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации / Ю. Ширков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 35-41.
  7. Юданов А.Ю. ,Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика : Учебник . - КноРус , 2012 . - 619 с.
  8. Янт Ф., Мак Оли Дж.Дж., Экономика для топ-менеджеров: бизнес-курс МБА, 3-е изд., М., Омега-Л, 2008. - 443 с.

Информация о работе Выбор стратегии предприятия