Выбор стратегии предприятия

 

                                                 СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы. В результате трансформации социально-экономической системы нашего государства произошли весомые изменения системы институтов, которыми формируются принятие и реализация решений относящихся к производству и к потреблению. Если характер, основные направления и последствия изменений в области производства продукции народного потребления изучены экономистами в полной мере, то проблемы, которые связаны с изменениями в области обращения и потребления этих товаров, и в первую очередь связанные с особенностями поведения потребителей в последнее время лишь начинают исследоваться это собственно, и обусловило выбор темы данной работы.

Огромнейшее влияние на востребованность такого рода исследований оказывают такие факторы как:

- усиление процессов глобализации, рост влияния на национальный рынок тенденций развития мирового рынка товаров народного потребления, обострение конкурентной борьбы между отечественными и зарубежными товаропроизводителями;

- стремительное возрастание насыщенности потребительского рынка, в результате чего потребитель сталкивается с большим разнообразием товаров; рост потока информации, который усложняет процесс коммуникации между субъектами рынка;

- в современных экономических условиях все труднее становится привлекать внимание потребителя к товарам или товаропроизводителям;

- разительные изменения в организации продажи продовольственных товаров, что связаны с появлением новых форм и методов торговли.

Все перечисленные изменения означают, что без понимания поведения потребителей, без знания и учёта всех факторов, которые могут влиять на принятие решения относительно покупки конкретных товаров, невозможна успешная деятельность по разработке и реализации стратегии развития организации-производителя.

                                

 

                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     Основная часть

 

Цель работы: изучение основных способов анализа поведения потребителя и практики их использования в разработке стратегии фирмы.

Задачи работы:

1. рассмотреть основные методы исследования поведения потребителей;

2. проанализировать практику использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы.

1. Основные методы исследования поведения потребителей

Исследование поведения  потребителей — это маркетинговое исследование, направленное на изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке. Это не HR-исследования, однако, полученные результаты могут быть полезны при разработке миссии компании, внутрикорпоративных стандартов и определению необходимых компетенций сотрудников, непосредственно взаимодействующими с конечными потребителями¹.

Задачи, решаемые при проведении исследования поведения  потребителей²:

1. Сегментация потребителей (по социально-демографическим, экономическим, психографическим показателям);
2. Определение и уточнение целевых групп и сегментов рынка;
3. Исследование жизненного стиля и потребительских привычек целевого сегмента;
4. Образ продукта (услуги) и торговой марки в сознании потребителей, определение конкурентных преимуществ;
5. Определение потенциала нового продукта (услуги) на рынке;
6. Разработка систем аргументации и мотивации потребителей при продвижении товара или услуги;
7. Тестирование рекламной продукции и методов активного продвижения.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент³.

Методы изучения поведения  потребителей⁴:

• «Наблюдение» - состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования.
• Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов.
• «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально.
• «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

Количественные  методы⁵:

Исследования	Обработки результатов
Личное формализованное интервью (опрос) по месту жительства, по телефону, на местах продаж, на рабочем месте, уличные опросы; Анализ внутренней документации (количественные показатели деятельности сотрудников компании, данные об уровнях продаж и т.д.)	Анализ распределений и методы одномерной статистики; Многомерные методы (факторный, кластерный, регрессионный и дискриминантный анализы, многомерное шкалирование, обобщенные регрессионные модели и моделирование структурными уравнениями).

 

Качественные  методы⁶:

Исследования	Обработки результатов
Экспертные и глубинные интервью; Фокус-группы и групповые дискуссии; «Тайный покупатель»  (Mystery shopping); Методы мозгового штурма, синектики и другие формы групповой работы.	Экспертная оценка; Контент-анализ.

 

2. Практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы

 

Ни одно предприятие не может добиться успеха, если им игнорируются запросы потребителей. Именно по данной причине в рамках маркетинга проводятся исследования, что посвящены поведению и запросам потребителей.

В самом широком понимании потребительское поведение определяется в качестве действий, непосредственно связанных с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, в том числе, и процессы принятия решений, предшествующие данным действиям и следующим за ними⁷.

Есть четыре основных принципа формирования правильного представления о потребительском поведении⁸:

• потребитель независим;

• мотивация и поведения потребителей постигается при помощи ис-следований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

При разработке стратегии компании анализ поведения потребителей делят на следующие составляющие:

• сегментирование рынка;
• анализ мотивации покупателей;
• выявления их неудовлетворённых потребностей.

В контексте разработки стратегии сегментирования – это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по разному реагировать на выбранную фирмой стратегию, поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентные предложения.

Основная сложность  при сегментации заключается  в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, поскольку  выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Так сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, что приводит в конечном итоге к необходимости выбора принципиально разных стратегий. Определив сегменты, исследователи изучают мотивацию в каждом из них. Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазинах или дома.

Выявление неудовлетворенных  потребностей - на этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

1 Есть удовлетворения потребностей покупателей текущими товарными предложениями?

2 Чем покупатели остались недовольны?

Изучение неудовлетворённых потребностей и проблем покупателей пприобретает стратегическую значимость, поскольку их решения представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков.

Независимость потребителей проявляется в том, что их поведение ориентируется на конкретную цель. Товары и услуги могут приниматься им или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Предприятиями достигается успех, если они предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого, а также постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из наиболее важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения⁹.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции¹⁰.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как нарушение законных прав и должны быть наказуемы¹¹.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения¹².

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. ¹³

Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений¹⁴.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях