Управление развитием товаропроводящей сети

3) экономить средства по уплате услуг посредников;

4) устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Выбор сбытовых каналов  представляет собой ответственную  задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

Таблица 2

Характеристика издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через  рекламу с последующим приемом  заявок по	Издержки на рекламу (реклама  должна выходить непрерывно)

Продолжение таблицы 2

телефону. Возможна доставка товара	Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством  обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров  Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через  торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы  Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или  коммивояжера
Продажа через собственную  розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с  покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки  Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы  и представительства	Издержки на организацию  филиала или представительства (поиск  партнера, аренда помещения, охрана и  т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию  дочернего предприятия (есть риск, что  оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)

 

Продолжение таблицы 2

Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию  склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади  Оплата услуг брокеров и аукционистов

 

 

При косвенном сбыте  трудно осуществить поддержание  имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может  сказаться на конкурентоспособности  товара.

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):

1. характер товара;

2. преимущества товара;

3. транспортабельность  товара;

4. географическое положение  производителя;

5. наличие конкурентов;

6. степень конкурентной  борьбы;

7. широта ассортимента;

8. условия хранения;

9. сроки хранения;

10. удаленность (географическая  разбросанность) потребителей и  др.

Можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней  будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при разбросанности в другом регионе – реализация с использованием посредников (оптовиков).

 

Выбор сбытового посредника

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.

Выбор конкретных посредников  — важный пункт построения товаропроводящей сети. Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.

Таблица 3

Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. Б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	- наличие мощной сбытовой сети. - темпы роста оборотов (чем больше  тем лучше). - наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала  нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей  сбыта.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. - изделия конкурентов; - изделия дополняющие ваши изделия  и услуги; - изделия и услуги самого  высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции:   - иногда можно доверить; - наиболее предпочтительный посредник;   - чем выше качество, тем больше  доверие такому посреднику.
Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное  внимание.
Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане;	Чем больше, тем лучше: - нужно избегать дублирование  собственной сбытовой сети; - сбытовая сеть диллера должна  покрывать основные сегменты (группы потребителей);

 

Продолжение таблицы 3

частота получения заказов;	- увеличение частоты получения  с началом работы.
Запасы и складские помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	Главное – готовность в любой  момент осуществить поставку продукта потребителю: - наличие полного ассортимента  и комплекта поставки; - высоко ценится уровень технической  оснащенности.
Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности  на рынке и стремление стать лидером  в своей отрасли.

 

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника (таблица 4). Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать .

Таблица 4

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение  в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы

Продолжение таблицы 4

		разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей  деятельности.	Создать условия для  сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

 

В ходе осуществления своей деятельности фирма может выступать в различных ролях:

- оптовик (оптовый  торговец) – лицо или фирма,  приобретающие значительное количество  товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю;

- розничный торговец  – лицо или фирма, непосредственно  сбывающие относительно большое  количество товара конечному  потребителю и приобретающие  товар либо у оптовика, либо у производителя;

- брокер – торговый  посредник, организующий продажу  товара не приобретая его в  собственность (выступает от имени  продавца). Он сводит продавца  и покупателя, совершая сделку  на комиссионных началах;

- дилер – представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг;

- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые  он продает от своего имени,  но за счет производителя;

- оптовый агент –  работает по договору с фирмой-производителем  и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть  предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах;

- торговый (сбытовой) агент  – самостоятельно продает товары  покупателям, при этом может  иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать  только конкретного покупателя (группу  клиентов).

Реализация товаров  в большинстве случаев проводится через посредников. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Рис. 6. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

Причины использования  посредников:

1. организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
2. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
3. посредники расположены ближе к потребителям, что дает им возможность более точно оценить нужды и желания конкретных потребителей;
4. посредник в канале распределения позволяет снизить общий уровень товарных запасов у производителя.

 

 

Анализ товаропроводящей сети ЗАО «Краскон»

Краткая технико-экономическая  характеристика ЗАО «Краскон»

Красноярская кондитерско-макаронная фабрика была создана в 1942 году на базе артели «Энергия» и имела в своем составе три цеха: карамельный, конфетный и пряничный. В 1958 году на месте пряничного цеха было налажено производство ириса, неглазированных конфет, драже и мармелада. В 1963г. в состав фабрики вошла макаронная, а в 1976 – шоколадная фабрика. В 1992г. предприятие было приватизировано, а в 1998г. после очередной смены организационно-правовой формы получило свое нынешнее название – ЗАО "Краскон".

В состав современной фабрики "Краскон" входят три цеха – два из них производят кондитерскую продукцию, один – макаронные изделия. Мощности для производства кондитерских изделий составляют 10 тысяч тонн в год, для производства макаронных изделий – 8 тысяч тонн в год. На фабрике работают 850 человек, из них 92 специалиста с высшим образованием, 145 специалистов со среднеспециальным образованием. "Краскон" производит более 240 наименований кондитерских изделий, в том числе шоколадные конфеты, зефир, ирис, мармелад, карамель, драже, вафли, более 50 видов наборов шоколадных конфет в коробках, а также 15 видов макаронных изделий из муки высшего сорта.

Цели ЗАО «Краскон»:

• основная цель – получение прибыли и увеличение доли рынка;
• забота о наилучшем и качественном удовлетворении нужд клиента –     стремление  к наиболее полному удовлетворению потребностей различных категорий клиентов;
• создание максимально эффективной системы движения продукта;

Организационная структура ЗАО «Краскон» представлена в приложении 1.

Основными конкурентами ЗАО «Краскон» являются следующие предприятия:  Бабаево, Рот Фронт, Красный Октябрь, Савинов, Россия, Волжанка, Волгоградская КФ, Калининградская КФ, Минусинская КФ и другие.

Бабаево, «Краскон»,  «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Савинов и Россия»  являются основными отечественными производителями конфет. Это, по мнению торговых работников, связано с тем, что продукция «Бабаево» и других Московских фабрик зарекомендовала себя на рынке продовольственных товаров как высококачественная с широким ассортиментом. Еще с давних времен продукция этих фабрик пользовалась высоким спросом, а, следовательно, ее старались производить и предлагать в наибольшем объеме.

Продукция же КМФ «Краскон»  в этом плане не уступает Москве. Так как ассортимент «Краскона» по широте и полноте может свободно конкурировать с другими производителями, а в связи с близостью производителя (Краскона) закупочная цена на его конфеты сравнительно невысока.