Управление развитием товаропроводящей сети

 

Формирование канала  распределения

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации  или лица, составляющие канал, выполняют  ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4. Функции канала распределения.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации  посреднических организаций они  нередко выполняют перечисленные  функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней  между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль  отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так  как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие  из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место  выдвигается решение о структуре  канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников  можно провести по сочетанию двух признаков:

• от чьего имени работает посредник;
• за чей счет посредник ведет свои операции.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.

В логистике разработаны  три подхода к решению этой проблемы:

• интенсивное распределение;
• эксклюзивное распределение;
• селективное распределение.

Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение  предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение  представляет собой нечто среднее  между методами интенсивного и эксклюзивного  распределения. Селективное распределение  позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

В зависимости от числа  посредников в системе сбыта  устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать  юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного  варианта системы распределения  зависит от различных факторов, в  сильной степени - от назначения, характера  товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух - и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

 

 

а)

Производитель		Специализированная оптовая  фирма		Оптовая фирма широкого ассортимента		Финансирующая фирма		Розничная фирма		Конечный покупатель

 

 

б)

Производитель

Дорожная экспедиционная служба

Транспортные сети

Склады

Транспортные предприятия

Физическое распределение  продукта

Конечный покупатель

 

Рис.5.  Функциональная классификация каналов распределения:

а) формирующие каналы; б) распределяющие каналы;

 

Для повышения эффективности  сбыта продукции и в целях  экономии средств организации часто  прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

По форме организации  различают:

1. Прямой сбыт –  когда производитель продукции  вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;

2. Косвенный сбыт –  когда производитель продукции  прибегает к услугам независимых  посредников.

 

 

Таблица 1

Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен  с ориентацией на спрос, регион, потребителя  Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или  нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Выбор того или иного  метода организации сбыта зависит  от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

- Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

- Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

- Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;

- Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

- Сравнительную стоимость сбытовых систем;

Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт возможен когда:

1) Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

2) Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

3) Товар требует высокоспециализированного сервиса;

4) Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;

5) Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

6) Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

7) Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

8) Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

1) непосредственно изучать свой рынок;

2) сохранить полный контроль за ведением торговых операций;