Стратегическое управление предприятием

  Таким образом, перед нами встает дилемма: если разработка концепции стратегии  предоставлена «объективным посторонним» — например, сотрудникам из отдела стратегического планирования или  внешним консультантом — качество этой концепции может быть высоким, но шансы на ее реализацию низки. Однако если стратегию разрабатывают члены  руководящей группы, существует опасность, что они сформируют высокую степень  приверженности «плохой» стратегии. Необходимо уменьшить опасность влияния  парадигмы, но использовать преимущества вовлеченности. Такие процессы должны вызывать высокий уровень поддержки  обоснованного стратегического  направления.

  КАЧЕСТВО  СОДЕРЖАНИЯ ПРОТИВ КАЧЕСТВА ПРОЦЕССА

  Стратегические  консультанты все больше стремятся  устанавливать со своими клиентами  долговременные отношения. В прошлом  задача стратегического консультанта заключалась в том, чтобы прийти как объективное постороннее лицо, провести исчерпывающий анализ стратегической ситуации в фирме и дать рекомендации относительно разработки стратегии. После этого отчет передавался руководству фирмы, и консультанты покидали сцену.

  В настоящее время все больше и  больше консультантов работает вместе со своими клиентами, помогая им продумать  стратегическую ситуацию, с которой  они столкнулись, и облегчить  подготовку и реализацию стратегии. Акцент перемещается от содержания стратегии  к повышению качества стратегического  планирования. Помогая высшему руководству  обсуждать стратегии, консультанты могут формировать необходимую  поддержку новой стратегии, но в то же самое время они могут действовать как адвокат дьявола, оспаривая и оценивая позицию группы. Они, кроме того, могут предоставить более объективные данные, на которых базируются решения.

  ИНИЦИИРОВАНИЕ ПЕРЕСТРОЙКИ

  Рис. Взаимоотношения между культурой  и перестройкой

  Взаимозависимость 1 между внешним окружением и организацией сильнее всего ощущают сотрудники, работающие непосредственно с клиентами, например продавцы. Часто именно они принимают самые первые сигналы о необходимости изменений. Они чувствуют, что существующие продукты и услуги становятся неконкурентоспособными, или же сталкиваются с новым игроком на рынке. Однако эти сигналы не всегда своевременно доходят до руководителей высшего уровня. И если даже доходят, то теряют свою важность, поскольку интерпретируются по-новому, чтобы оправдать существующие методы ведения дел.

  Часто только когда кризис усиливается  — обычно серьезно ухудшается качество работы (взаимозависимость 2) — тогда ведущие руководители решительно берутся за перестройку. Однако бывает уже слишком поздно спасать фирму. Обычное решение в такой ситуации — сокращение издержек во всех формах: кризис ведет к временному увольнению персонала, задержкам и уменьшению размеров ассигнований, резкому сокращению трат на обучение, научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу и даже к закрытию предприятия. Эти сокращения легко понять и относительно просто осуществить, хотя они могут быть болезненными для тех, кто испытывает их неблагоприятное влияние. На этом этапе процесса перестройки нет смысла в новой стратегии или представлении, информирующем об этих действиях. Руководство просто разрушает части прошлого (взаимозависимость 3).

  Для вступления в новую фазу развития должно существовать некое представление  о новом будущем, видение или  стратегия, которые создают, а не разрушают организацию.Взаимозависимость 4 означает, что для того, чтобы это случилось, в первую очередь могут понадобиться структурные изменения и перестройка методов работы. Наиболее очевидное решение — назначить в организацию нового генерального директора, мыслящего по-новому.

  Чтобы новая стратегия была эффективной, она должна влиять на повседневное поведение. Успешная реализация такой  стратегии может проявляться  через новые виды повседневной практики, внедренные в организацию (взаимозависимость 5). Они приводят к возникновению новой реализуемой стратегии (взаимозависимость 6). Если стратегия выбрана правильно, она должна вести к устойчивым результатам, в отличие от кратковременного улучшения, вызванного сокращением издержек.

  ПОСТАНОВКА  ЗАДАЧ

  Мы  начнем с постановки задач, на что, по-видимому, бывает весьма неоднозначная реакция. Работая с руководителями, можно  встретить два противоречащих друг другу мнения о том, насколько  это полезно. Большинство руководителей  относятся к этому крайне цинично. Однако меньшинство ценит и воспринимает постановку задач как то, что имеет  огромное влияние в организациях. Я редко сталкиваюсь с руководителями, у которых умеренные взгляды  на постановку задач. Они или любят  их, или ненавидят. Очевидно, должны существовать некоторые контекстуальные  или технологические факторы, которые  вызывают эти крайние реакции. Мы вернемся к ним после краткой  характеристики этого процесса.

  Роль  постановки задач

  Постановка  задач должна схватывать сущность стратегии  фирмы в виде лаконичной формулировки намерения. Она действительно может  быть очень краткой, например «Персональный  компьютер — в каждый дом» или  «Окружите гусеницу» («Encircle Caterpillar») от Komatsu, а может достигать нескольких абзацев. Иногда постановки задач принимают достаточно сухой и предметный тон, излагая обширные руководящие указания для организации; а бывает, что являются очень мечтательными и вдохновляющими.

  Однако, подобно судьбе многих преходящих увлечений  руководства, качество реализации идеи может быть очень низким. Многие организации ставят цели и задачи, но мало менеджеров, даже занимающих руководящие  должности, могут сказать вам, в  чем они заключаются. Те, кто могут  вспомнить их, на самом деле не всегда верят в осуществление этих положений. Это грустный факт, потому что хорошее  изложение цели может играть важнейшую  роль в стратегическом изменении. Оно  может предоставлять полномочия высшему руководству, внушая ему  уверенность при принятии трудных  решений, которые согласуются с  установленной целью.

  Чтобы изложение играло эту роль, оно  должно быть тщательно сформулировано. Ниже мы представим некоторые полезные руководящие принципы для составления  изложения цели.

  Изложение цели должно взаимодействовать с  изложением основных правил организации, которые определяют характер ведения  дел в фирме. Следовательно, оно  должно иметь следующие характеристики:

• Оно должно представлять собой четко оформленное и неизменное изложение намерений.
• По существу оно должно быть внутренним рабочим документом.
• Изложение цели должно как можно яснее раскрывать сущность конкурентной стратегии, как показано ниже:

целевые рынки (и сегменты);

  способ  получения конкурентного преимущества на этих рынках;

  способ  преобразования конкурентного преимущества в высокую прибыльность (включая  управление стоимостью);

  краткое изложение (если уместно) необходимых  для осуществления конкурентной стратегии способностей;

  способ  измерения успеха;

  отношение к росту, диверсификации и финансированию.

• Уместно довести изложение цели до сведения разнообразных заинтересованных кругов, сотрудников, общества и местной общины.

Изложение цели должно быть лаконичным, но в то же время оно должно обеспечивать четкое руководство. Именно это последнее требование делает правильное изложение цели таким трудным процессом. Несмотря на то, что краткость желательна, если она приводит к двусмысленности или, что еще хуже, к набору скучных и стандартных базовых клише, изложение не будет живым документом. На него будут смотреть с недоверием и сочтут неуместным.

  Несмотря  на то, что, может быть, желательно довести  ценное изложение цели до сотрудников  или внешнего окружения, это нужно  делать, только если члены группы твердо верят в него. Тогда это поддержит  их с помощью видимых действий. Если группа представляет такое изложение  целей, в котором говорится о  налаживании связей с общественностью и/или взаимоотношениях между членами коллектива, но на самом деле группа не собирается реализовывать эту программу, то, как только найдется улика, подтверждающая отсутствие приверженности разделяемым ценностям, изложение цели приобретет дурную славу.

  В качестве рабочего документа для  руководителей изложение должно быть как можно более строгим  и понятным. Если изложение необходимо для целей PR, тогда его надо составлять отдельно, чтобы удовлетворить именно это требованию. Следует избегать ловушки, заключающейся в попытке  создать одно изложение для удовлетворения двух различных требований, поскольку  естественным результатом этого  будет нечеткий «список желаний», который в должной мере не удовлетворяет  ни той, ни другой потребности.

  Чтобы составить изложение цели, руководящая  группа должна провести полномасштабный  стратегический анализ. При установлении руководящих принципов для среднесрочной  стратегии фирмы необходимо проанализировать рынки, понять тенденции, касающиеся потребностей покупателей, оценить относительную  эффективность деятельности конкурентов  и опасность со стороны новых  участников рынка. Необходимо сделать  выбор: вступать ли в отдельные рынки  или их сегменты или выходить из них. Требуется определить способности, необходимые для создания стратегии, и установить целевые уровни достижений: например, самый быстрый цикл разработки нового продукта или 99% успешного функционирования с первого раза.

  Резюмируя сущность конкурентной стратегии, иногда полезно сосредоточить внимание, во-первых, на тех аспектах продукта/услуги, которые ценятся покупателями и  которые можно улучшить по сравнению  с предложениями конкурентов, во-вторых, на тех аспектах, которые должны быть столь же хороши, как у конкурентов.

  Способ  оценить, насколько хорошо составлено изложение целей — это задать о нем следующие вопросы:

• Будет ли новый руководитель фирмы иметь четкое представление о том, чего фирма пытается достичь, только на основании прочтения изложения целей?
• Каждая ли фраза (предложение) проясняет намерения фирмы? Если нет, тогда зачем она здесь? Можно ли ее исключить?
• Действительно ли руководящая группа верит в это изложение? Если нет, его необходимо порвать и составить заново.
• Очевидно ли, каким образом привести в действие полную совокупность схем, чтобы осуществить цели стратегии?

  Если  имеются существенные различия между  товарными рынками, на которых фирма  намеревается торговать, и если способности, нужные для получения преимущества на этих рынках, также весьма различаются, то, вероятно, понадобится составить  не одно изложение цели. Если фирма  предпочитает иметь один сводный  документ на корпоративном уровне, его можно дополнить изложением стратегии для каждого значимого  рынка или группы сегментов.

  Как строгий руководящий принцип, изложения  цели должны иметь время эффективной  жизни, по крайней мере, два года. Приведение организации в соответствие с целями, представленными в изложении, потребует времени. Людям необходимо видеть, что направление, которое  выбирает фирма, стабильно. Тогда они  будут привержены этим изменениям.  
 
 
 
 
 
 
 

2. Розробка  місії і цілей  підприємства. Побудова «дерева цілей»  (підприємство громадського харчування).

Для построения «дерева целей» я воспользуюсь гипотетической

организацией, а  именно предприятием «Сеть ресторанного питания».

Миссия:

Удовлетворение  потребности населения в качественной пище с высокой

скоростью обслуживания.

1. Увеличение доли рынка на 3-5 % ежегодно

1.1. Маркетинговые исследования 
1.1.1. Сегментация рынка 
1.1.2 Анализ конкурентов 
1.1.3 Изучение спроса

1.2.Разработка  концепции рекламы 
1.2.1 Участие в ярмарках 
1.2.2Разнообразные эксклюзивные эмблемы и слоганы 
1.2.3 Массовые рекламные акции