Совершенствование системы управления оборотным капиталом ООО "ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт" для улучшения показателей финансовой деятел

 

 

Рис.3.2.1 АВС - анализ по обороту

3.2.1 Определение позиции СГИ на рынке

Позиция продукта на рынке устанавливается экспертным методом. Для этого создается группа из 5-6 человек высококвалифицированных специалистов различных отделов предприятия, которые непосредственно занимаются изучением рынков. Эксперты дают оценку привлекательности рынков, выделенных в процессе АВС - анализа, и конкурентного положения продукта на рынке. На предприятии ООО "ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт" в качестве специалистов были выбраны: экономист по сбыту 1 категории, экономист высшей категории, ведущий бухгалтер, юрист 1 категории, ведущий экономист.

В зависимости от области, которую занимает предприятие на матрице Мак-Кинзи, дается характеристика предполагаемой стратегии предприятия.

3.2.2 Анализ привлекательности рынков для СГИ

Анализ привлекательности рынков осуществляется с помощью системы показателей, характеризующих размеры и рост рынка, качество рынка, конкурентную ситуацию и состояние внешней среды, в которой работает фирма. Показатели устанавливаются экспертным путем по пятибалльной шкале. Информация собирается методом анкетирования экспертов.

Обработка анкетных данных осуществляется следующим образом.

1. Определяется среднее значение баллов по каждой группе показателей.

2. Устанавливается значимость показателей по группам. Для этого вводится шкала оценки значимости: 0,4 - очень важно, 0,2 - важно, 0,1 - менее важно. Сумма значимости факторов должна быть равна единице.

3. С учетом значимости подсчитываются общие баллы и устанавливается степень привлекательности рынка (П_{СЗХ (Н))}.

На основе данных, полученных о привлекательности отдельных рынков для СГИ (П_{сзх (н))} и доли СГИ на этих рынках (Д_сзх), определяется общая оценка привлекательности СГИ в настоящее время (П_{сги (н))} по формуле:

 

П_{СГИ (Н)} = (П_{СЗХ (Н)} х Д_СЗХ) / Д_СЗХ

 

Таблица 3.2.2.6

Экспертная оценка привлекательности рынка для СГИ

Показатели	Масла		Тормозная жидкость		Охлаждающая жидкость
	Пермская область	Пермь	Пермская область	Пермь	Пермская область	Пермь
	Оценки по рынкам
1. Размеры и рост рынка:	15	18	13	16	13	16
Продолжение
-объем рынка;	5	5	4	5	4	5
-потенциал рынка;	3	5	3	4	3	4
-степень насыщенности рынка;	5	3	3	3	3	3
-объем рынка / потенциал рынка.	2	5	3	4	3	4
2. Качество рынка:	32	30	29	29	32	31
-рентабельность отрасли;	2	3	2	3	4	3
-жизненный цикл рынка;	5	3	3	3	3	3
-технологический уровень и потенциал нововведений;	1	3	1	1	1	1
-защищенность технических ноу-хау;	1	2	1	1	1	1
-интенсивность инвестиций;	2	4	3	4	4	5
-число и структура потенциальных потребителей;	5	4	5	4	5	4
-стабильность поведения потребителей;	3	5	4	5	4	5
-барьеры при вхождении на рынок фирм;	5	3	3	3	3	4
-требования к распространению товаров и услуг;	4	2	3	2	3	2
-изменчивость условий конкурентной борьбы;	4	1	4	3	4	3
3. Конкурентная ситуация:	15	11	13	14	13	14
-интенсивность деятельности конкурентов и их структура;	5	3	4	4	4	4
-возможность для осуществления ценовой конкуренции;	5	3	4	5	4	5
-спрос (большой, средний, слабый)	5	5	5	5	5	5
4. Внешняя среда, неопосредованная рынком:	13	15	14	17	15	18
-зависимость от конъюнктуры;	5	5	4	5	4	5
-зависимость от инфляции;	3	3	3	3	4	4
-зависимость от законодательства;	1	2	1	1	1	1
-зависимость от общественного мнения;	1	1	3	4	3	4
-риск вмешательства со стороны государства;	1	2	2	2	2	2
-загрязнение окружающей среды.	2	2	1	2	1	2
Привлекательность СЗХ (ПСЗХ (Н))	3,9	4,1	3,1	4,0	3,3	4,0

 

Таблица 3.2.2.7

Определение привлекательности рынка для СГИ

Группы факторов	Оценки экспертов
	Масла			Тормозная жидкость			Охлаждающая жидкость
	Пермская область	Пермь		Пермская область		Пермь	Пермская область		Пермь
1. Размеры и рост рынка	4		5	3		4	3		4
2. Качество рынка	3		3	3		3	3		3
3. Конкурентная ситуация	5		4	4		5	4		5
4. Внешняя среда	2		3	2		3	3		3
Сумма	-		-	-		-	-		-
Группы факторов	Значимость группы
1. Размеры и рост рынка	0,4		0,4	0,3	0,4			0,3		0,4
2. Качество рынка	0,2		0,2	0,2	0,2			0,2		0,2
3. Конкурентная ситуация	0,3		0,3	0,3	0,3			0,3		0,3
4. Внешняя среда	0,1		0,1	0,2	0,1			0,2		0,1
Сумма	1,0		1,0	1,0	1,0			1,0		1,0
Продолжение
Группы факторов	Привлекательность рынка
1. Размеры и рост рынка	1,6		2,0	0,9	1,6			0,9		1,6
2. Качество рынка	0,6		0,6	0,6	0,6			0,6		0,6
3. Конкурентная ситуация	1,5		1,2	1,2	1,5			1,2		1,5
4. Внешняя среда	0,2		0,3	0,4	0,3			0,6		0,3
Сумма	3,9		4,1	3,1	4,0			3,3		4,0

 

Анализ привлекательности рынков показал, что для продажи выбранных СГИ наиболее привлекателен рынок в городе Перми.

3.2.3 Анализ конкурентного положения СГИ и СЗХ

Конкурентное положение СГИ и СЗХ устанавливается экспертами по пятибалльной оценке факторов.

 

Таблица 3.2.3.8

Оценка конкурентного положения СГИ

Показатели	Масла		Тормозная жидкость		Охлаждающая жидкость
	Пермская область	Пермь	Пермская область	Пермь	Пермская область	Пермь
	Оценки по рынкам
1. Относительная позиция на рынке:	19	20	17	22	21	26
-доля СГИ на рынке и ее рост;	4	3	3	3	5	5
-финансовые возможности фирмы;	3	4	3	5	5	5
-норма роста реализации;	1	2	1	2	1	2
-рентабельность;	3	3	3	3	4	5
-риск;	4	4	3	4	3	4
-потенциал маркетинга;	4	4	4	5	4	5
2. Относительный потенциал торговли:	7	8	5	8	7	8
-преимущества, обусловленные месторасположением фирмы;	4	4	3	4	5	4
-потенциал роста производительного использования всех ресурсов.	3	4	2	4	2	4
3. Уровень квалификации руководящих кадров фирмы:	18	15	16	16	18	21
-профессионализм, компетентность;	4	4	3	4	3	4
-условия для стимулирования инноваций;	2	2	2	2	2	4
-качество управления;	4	3	4	3	5	3
-способность фирмы получать прибыль;	4	4	3	5	3	5
-приспосабливаемость системы управления к изменениям внешней среды.	4	2	4	2	5	5
Конкурентное положение в СЗХ (КПСЗХ (Н))	3,7	3,3	3,0	3,6	3,7	4,0

 

Относительные преимущества предприятия эксперты определяют в баллах в сравнении с предприятием, которое занимает лидирующее положение на данном рынке СГИ. При этом эксперты придерживаются следующих параметров:

предприятие сильнее конкурента 4-5 баллов;

предприятие и конкурент одинаково сильны 2-3 балла;

предприятие слабее конкурентов 1 балл.

Результаты экспертной оценки обрабатываются по методике, которая приведена для определения привлекательности рынка.

На основе данных о конкурентном положении СГИ на отдельных рынках (КП_{сзх (н))} и доли оборота СГИ на этих рынках (Д_сзх) определяется общая оценка конкурентного положения СЭГИ на всех рынках (КП_{сги (н))} по формуле:

 

КП_{СГИ (Н)} = (КП_{СЗХ (Н)} х Д_СЗХ) / Д_СЗХ

 

Таблица 3.2.3.9

Определение конкурентного положения на рынках для СГИ (КП_{СЗХ (Н))}

Позиции в конкурентной борьбе	Среднее значение у экспертов
	Масла		Тормозная жидкость		Охлаждающая жидкость
	Пермская область	Пермь	Пермская область	Пермь	Пермская область		Пермь
Относительная позиция на рынке	3	3	3	4	3		4
Относительный потенциал торговли	4	4	3	4	4		4
Продолжение
Квалификация руководящих кадров	4	3	3	3	4		4
Сумма	х	х	х	х	х		х
Позиции в конкурентной борьбе	Значимость фактора
Относительная позиция на рынке	0,3	0,3	0,3	0,3		0,3		0,3
Относительный потенциал торговли	0,3	0,3	0,3	0,3		0,3		0,3
Квалификация руководящих кадров	0,4	0,4	0,4	0,4		0,4		0,4
Сумма	1,0	1,0	1,0	1,0		1,0		1,0
Позиции в конкурентной борьбе	Конкурентное положение
Относительная позиция на рынке	0,9	0,9	0,9	1,2		0,9		1,2
Относительный потенциал торговли	1,2	1,2	0,9	1,2		1,2		1,2
Квалификация руководящих кадров	1,6	1,2	1,2	1,2		1,6		1,6
Сумма	3,7	3,3	3,0	3,6		3,7		4,0

 

Анализ конкурентного положения СГИ на рынках Пермской области и города Пермь показал, что предприятие ООО "ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт" в сравнении с конкурентами занимает наиболее выгодное для себя место в городе Пермь.

3.2.4 Определение позиции СГИ на рынке с помощью многокритериальной матрицы Мак-Кинзи

Результаты привлекательности рынка и конкурентного положения наносятся на многокритериальную матрицу Мак-Кинзи, с помощью которой определяется позиция СГИ на рынке (рис.3.2.4 2). Пересечения линий привлекательности и конкурентных положений на сетке матрицы показывается в виде кружков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на этом рынке, а доля СГИ в этом объеме продаж показывается сегментом в этом кружочке.

На многокритериальной матрице Мак-Кинзи выделяются четыре области, которые указывают различные направления деятельности предприятии:

Область "Звезда" соответствует высоким уровням привлекательности рынка и конкурентоспособности товара. Рекомендуемой стратегической ориентацией является агрессивный рост.

Область "Бедных собак" характеризуется низким уровнем привлекательности и конкурентоспособности. Стратегической ориентацией может быть продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование.

Область "Проблем" является промежуточной. Она характеризует слабую конкурентоспособность товара, но имеет высокую привлекательность рынка. Рекомендуемой стратегией может быть селективный рост.

В области "Дойных коров" ситуация обратная, здесь товар имеет высокие конкурентные преимущества, но низкую привлекательность рынка. Предприятию рекомендуется проявлять низкую активность и защищать свое положение без существенных затрат.

Остальные области трудно интерпретировать, поскольку средняя оценка может означать сочетание высокой оценки по одному критерию с низкой оценкой по другому или же средней оценкой по всем критериям. Последний случай, наиболее часто встречающийся на практике, обычно отражает недостаточность или неточность имеющейся информации.

Оценка позиций СГИ по многокритериальной матрице Мак-Кинзи в городе Чайковский характеризуется высокой привлекательностью рынка и высокой конкурентоспособностью. Поскольку все выбранные СГИ в городе Пермь попадают в область "Звёзды", то рекомендуемой стратегической ориентацией может являться агрессивный рост.

Оценка позиций СГИ по многокритериальной матрице Мак-Кинзи в городе Кунгур характеризуется высокой средней привлекательностью рынка и высокой конкурентоспособностью. Все выбранные СГИ в Пермской области попадают в область "Сохранение лидерства.

Точная оценка позиции СГИ по матрице Мак-Кинзи позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия на конкретном рынке с конкретным товаром, определить запас прочности данной СГИ и, самое главное, вектор развития предприятия.