Совершенствование систем организации и планирования деятельности ООО "Сoca-Cola"

 

 Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.    

 Комплекс маркетинга  разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро-  и микросреде, рынке и собственных  возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая  политика;

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью четырех “р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) .

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций. 

 

                                    Товарная  политика

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение  качества и конкурентоспособности товаров;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);

• позиционирование товаров на рынке.   

 

 

  Рассмотрим сущность указанных  проблем товарной политики.     

Инновации. Способность разрабатывать  и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в  конкурентной борьбе. Способность фирмы  к постоянным инновациям и эффективное  управление этими процессами являются основой ее деловой активности.    

 Обновление существующего  товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)”  коренным образом (нередко также  благодаря изобретению), либо без  изменения свойств и характеристик  самого товара (путем улучшения  внешнего оформления, упаковки, цветового  решения и т.п.).

Обновление  товара, затрагивающее (улучшающее) его  качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более  прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Качество  — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать  за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эффективность  маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов  сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Упаковка  товара. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:.

Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

 

Коммуникационная  политика (promotion mix) —это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) —связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

Паблик  рилейшнз (PR) —это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные  формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность, “любая платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг конкретного заказчика”.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как  цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности  рекламы.

 

                                Стимулирование  сбыта 

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание  его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы  желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого  долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта (sales promotion),которое включает многообразные  способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

1. Объектами  стимулирующих воздействии являются:

• покупатели (потребители);

• деловые  партнеры;

• торговый персонал (в том числе собственный).  

В  соответствии с объектом стимулирующих  усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются  конкурсы с подарками, беспроигрышные  лотереи; предлагаются зачетные  талоны, разного рода скидки (для  постоянных покупателей, за повторные  покупки, за покупки на определенную  сумму и пр

Деловых партнеров обычно стимулируют к  сотрудничеству во время деловых  встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.

Стимулирование  торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с  оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание  должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут  быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той  или иной марки. Розничным торговцам  возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются  за количество проданного товара, за продажи  по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

 

                                         Ценовая политика 

 Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.    

 В дальнейшем в рамках  реализации стратегии разрабатываются  тактические мероприятия (для  стимулирования продаж), включая  системы ценовых скидок и неценовых  поощрений покупателей.    

 В ходе реализации  ценовой политики руководство  фирмы должно корректировать  непосредственные мероприятия и  следить за временем изменения  стратегии. Цены активно используются  в конкурентной борьбе для  обеспечения достаточного уровня  прибыли. Определение цен товаров  и услуг является одной из  важнейших проблем любого предприятия,  так как оптимальная цена может  обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во  многом зависит от вида предлагаемых  предприятием товаров или услуг.  Она формируется в тесной связи  с планированием производства  товаров или услуг, выявлением  запросов потребителей, стимулированием  продаж. Цена должна устанавливаться  таким образом, чтобы, с одной  стороны, удовлетворять нужды  и потребности покупателей, а  с другой — способствовать  достижению поставленных предприятием  целей, заключающихся в обеспечении  поступления достаточных финансовых  ресурсов. Ценовая политика направлена  на установление таких цен  товаров и услуг в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры,  которые позволят получить запланированный  предприятием объем прибыли и  решить другие стратегические  и оперативные задачи.     

 В рамках общей политики  ценообразования решения принимаются  в соответствии с положением  на целевом рынке предприятия,  методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает  осуществление скоординированных  действий, направленных на достижение  долго- и краткосрочных целей  предприятия. При этом его руководство  определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему  отдельные решения: взаимосвязь  цен товаров в рамках номенклатуры  фирмы, частоту использования  специальных скидок и изменения  цен, соотношение цен с ценами  конкурентов, выбор метода установления  цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

 

     Общая политика предприятия  в итоге должна быть направлена  на удовлетворение конкретных  потребностей человека. Однако, если  потребитель колеблется, какому  товару отдать предпочтение, основываясь  зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения  активной сбытовой политики должно  попытаться повлиять на его  выбор в пользу своей продукции.  Поэтому определение ценовой  политики представляет собой  одно из важнейших направлений  практической деятельности предприятия,  так как при любых условиях  недопустимо устанавливать цены  без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  решения данного вопроса.     

 Ценовая политика отражает  общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены  своей продукции. Политика цен  — это общие принципы, которых  предприятие собирается придерживаться  в сфере установления цен своих  товаров или услуг.

 

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится по модели

М.Портера - «модель пяти сил»

                                                    Таблица 2.1.1-«5 сил конкуренции» М.Портера

	Воздействие конкурентных сил
Давление со стороны потребителей	На рынке безалкогольных напитков присутствует сильная конкуренция  со стороны импортных и отечественных  производителей, поэтому существует возможность давления со стороны  потребителя. Выделяется ряд покупателей, способных совершать покупки  в больших объемах (предприятия, проводящие крупномасштабные семинары, форумы, праздники, гипермаркеты - «Ашан», «Гигант» и др.), за счет покупаемого  объема они способны добиваться скидок и выгодных условий по условиям оплаты. Среди потребителей можно  выделить дилеров, для них существует специальная сетка расценок на выпускаемый  «Coca-Cola» товар. Какого-либо дополнительного  давления на «Coca-Cola» они не могут  оказать, так как условия работы с ними имеет ряд преимуществ: цена ниже розничной, условия поставки и оплаты. Розничные покупатели не имеют  рычагов давления в силу незначительных объемов покупки.
Влияние конкурентов, действующих  в отрасли	В отрасли присутствует несколько  крупных игроков (российские заводы-производители), а также предприятия, реализующие  импортную продукцию. По типу конкуренцию  можно отнести к соперничеству (по отношению к импортным производителям) и кооперацию (по отношению к российским заводам). Соперничество проявляется  в: - установление более низких  цен, - улучшении характеристик  товаров, - предоставлении сервисных  услуг, - обновлении ассортимента  продукции. Кооперация проявляется  в привлечении заводов для  исполнения крупных партий заказов, либо делегирование по территориальному признаку. Для выявления прямых конкурентов  используются карты стратегических групп.
Возможность входа в отрасль  потенциальных конкурентов	В отрасли присутствуют следующие  барьеры: 1. капиталоемкость. Для  приобретения производственного  оборудования, производственных цехов  и вспомогательных объектов требуют  значительные финансовые вложения. На текущий момент получение  денежных средств ограничено  кризисом ликвидности у банков, высокой процентной ставкой. 2. трудовые ресурсы. Имея  современное оборудование и производственные  мощности без квалифицированных  рабочих невозможно создать качественный  продукт. На рынке труда сложно подобрать специалистов нужной узкой квалификации, так как профессия оператор производства, составитель технологических смесей в настоящий момент не является привлекательной для молодых людей. Также необходимо располагать своей базой обучения, повышения квалификации, что сделать вновь созданному предприятию сложно. 3. деловые контакты. Рынок  ручного инструмента характеризуется  сильной конкуренцией. Для создания  собственной торговой сети потребуются  не только финансовые вложения, но и время на создание собственной  клиентской базы. 4. приверженность потребителя  к определенным маркам товара. Анализ конкурентов показывает, что основным конкурентом является компания Пепсико, так как, компания за счет использования более дешевых  ресурсов, материалов и масштабов  мирового значения имеет возможность  преодолеть первые два барьера.
Давление поставщиков	Для производства продукции  «Coca-cola» в качестве сырья используются концентраты, основы и сиропы для  производства напитков. Поставщиками являются крупные и надежные компании мира. Зависимость от поставщиков  сильная, так как продукция является материалоемкой. Давление может проявляется  в следующем: - цены. Постоянный рост  цен на материал не позволяет  планировать объем производства / продаж в долгосрочной перспективе,  так как цена товара - один из  сильнейших конкурентных факторов. - условия поставки и  оплаты. При 100% предоплате у «Coca-cola»  из оборота отвлекаются значительные  финансовые ресурсы. В условиях  кризиса пути получения денежных  средств ограничены а именно: условиями кредитования, привлечение  гарантов. - качество поставляемого  материала. Качество материала  влияет на качество готовой  продукции, при использовании  бракованного сырья ««Coca-cola»»  несет значительные убытки.
Угроза появления заменяющих продуктов	На рынке присутствует множество продукции-аналогов. Появление  новых товаров-заменителей маловероятно. Основное направление для защиты от товаров-аналогов - это производство продукции высокого качества, расширение выпускаемого ассортимента.