Сбытовая политика предприятия

 

3. Характеристика этапов  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

 

1.Определение проблемы и постановка цели

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Проблема проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

· Конкретность (S — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

· Измеримость (M — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

· Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

· Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

· Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

2.Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование  при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных  ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

3.Выбор метода исследования

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение процедуры выборки

После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

· Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

· Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

· Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление плана исследования

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Данная структура упрощена — формат курса не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

6.Сбор, обработка и анализ информации

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

1) моду;

2) медиану;

3) среднее значение.

Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7.Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

 

4. Источники и потоки маркетинговой информации на предприятии

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Источники первичной информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

официальные издания и документы (издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации;  экономическую и техническую специальную литературу;  годовые отчеты конкурентов;  документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания);

неофициальные источники (коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках);

специфические источники (связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий);

синдикативные источники (информация о товарных рынках, информация о розничных ценах, динамике продаж, сведения о потребителях, сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, базы данных, информация о публикациях).

Источники внутренней вторичной информации: