Сбытовая политика предприятия

 

1. Классификация маркетинговой  информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Свойства маркетинговой информации (должны присутствовать одновременно):

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного  хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

 

Классификация маркетинговой информации

1. По стадиям образования (переработки) информации.

      В зависимости  от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную  информацию. Необработанная информация  регистрируется в месте ее  возникновения и отражает состояние  объекта исследования на определенный  момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния - промежуточная и итоговая.

2. По степени соответствия целям  исследования.

      Информация, собираемая  впервые в соответствии с поставленными  целями исследования, называется  первичной. Если информация была  собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной  другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.

3. По местонахождению источника  информации относительно объекта  исследования.

      В зависимости  от местонахождения источника  информации по отношению к  объекту исследования информация  может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается товар?" исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов - т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

4. По функциональному назначению  информации.

      По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.

5. По периодичности поступления  информации.

      По периодичности  поступления различают информацию  дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

      Дискретной называется  информация, поступающая на предприятие  периодически. В свою очередь  она подразделяется на долгосрочную  информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

      Эпизодической считается  информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования.

      Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая  в соответствии с ритмом работы  изучаемого объекта.

6. По степени стабильности информации.

      По степени стабильности  различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.

      Переменная информация  характеризуется случайностью возникновения  или частой сменяемостью своих  сведений. Условно-постоянная информация  сохраняет свое значение в  течение некоторого периода времени  и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

      В качестве показателя  стабильности информации может  быть использован коэффициент, показывающий  отношение числа неизменяемых  позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

7. По виду охватываемого периода.

      По виду охватываемого  периода выделяют ретроспективную  информацию, текущую и прогнозную.

      Ретроспективная  информация характеризует состояние  объекта за прошедший, как правило  довольно длительный, период.

      Текущая информация  характеризует состояние объекта  на современный момент с охватом  анализируемого периода не более года.

      Прогнозная информация  характеризует состояние объекта  на последующий период времени.

8. По степени охвата исследуемого  объекта.

      По степени охвата  исследуемого объекта выделяют  общую и локальную (характеризующую  часть объекта) информацию.

9. По характеру используемых  измерителей.

      По характеру используемых  измерителей информация может  быть классифицирована как количественная  и качественная. Количественная  информация означает, что характеристика  объекта может быть измерена  в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация (информация качественного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

10. По способу восприятия информации.

      По способу восприятия (кодирования) информация делится  на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния  и осязания.

11. По форме представления информации.

      По форме представления информация может быть:

 фонетической (аудиозаписи, грампластинки  и т. д. являются носителями такой  информации);

 письменной (в свою очередь  письменная информация может  быть рукописной, печатной, электронной);

 иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

12. По регламенту предоставления  информации.

      По регламенту  предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный  срок или по запросу.

      Перечисленные классификационные  признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются пользователем.

 

2. Маркетинговая информационная  система (МИС, СМИ)

СМИ (по Котлеру) — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации можно назвать три основных:

первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных,

второе — формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных,

третье — применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Маркетинговая информационная система (МИС) формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.