Сбытовая политика предприятия

 Пятый  элемент прямого маркетинга - это  обязательное наличие базы данных  о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг  по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный  маркетинг;

- электронная  торговля;

- интегрированный  прямой маркетинг.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение  клиентов.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

• личная продажа;
• прямая почтовая рассылка;
• продажа по каталогам;
• телемаркетинг (телефонный маркетинг);
• продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
• Интернет.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

 

3. Характеристика личной продажи

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования.

Основные этапы эффективной торговли

 

 

 

 

 

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

- фирма  небольшая или не обладает  достаточными средствами для  рекламы;

- покупатели  сконцентрированы на небольшой территории;

- личное  воздействие торгового уполномоченного  помогает установить контакты  и выработать доверие к фирме  и ее продукции;

- высоки  цены на продукцию;

- товар  необходимо демонстрировать в  действии;

- продукция  должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

- товар  приобретается нечасто;

- товар  относится к таким, которые обмениваются  на новый при сдаче старого  и внесении соответствующей доплаты.

 

4. Характеристика стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг, использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

- стимулирование  потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование  сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение  товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

- стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы (премии, конкурсы, конференции  продавцов).

Приступая к стимулированию продаж, следует помнить:

- Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и  согласуется с четко определенными  целями.

- Более  эффективным является относительно  непродолжительное стимулирование  сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4—6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

- Меры по  стимулированию и товар должны  быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования продаж можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования продаж, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Цели стимулирования продаж:

стратегические:

·         увеличение числа потребителей товара;

·         обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;

·         увеличение продаж товара до плановых показателей;

специфические:

·            ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;

·            сбыт морально устаревшего товара;

·            сглаживание сезонных колебаний спроса;

разовые:

·         поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;

·         поддержка рекламной кампании.

Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию продаж может привести к негативной реакции потребителей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое  стимулирование (продажа по сниженным  ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

3) активное  предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

План стимулирования продаж можно представить следующим образом.

1.    Определение задач стимулирования продаж. Задачи вытекают из маркетинговой стратегии предприятия, связанной с данным товаром и данным рынком.

2.    Выбор средств стимулирования продаж. Необходимо определить объекты стимулирования, уточнить их характеристики, оценить уровень и качество мероприятий стимулирования, предлагаемых конкурентами на данном рынке и по данному товару, рассчитать предварительную рентабельность предлагаемых мероприятий стимулирования.

3.    Разработка программы стимулирования, в которой необходимо учесть:

·         уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

·         условия участия покупателей в акциях, т. е. стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес (например, постоянные покупатели);

·         способы распространения сведений о программе стимулирования и поддержания интереса к ней. Необходимо помнить, что сама акция по стимулированию продаж нуждается в рекламе;

·         длительность осуществления программы стимулирования;

·         выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

·         разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4.    Предварительная апробация программы стимулирования. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать на некоторой группе потребителей.

5.    Оценка результатов реализации программы стимулирования сбыта. Наиболее часто используют сравнение показателей сбыта до и после проведения акций по стимулированию сбыта.

 

5. Характеристика PR

рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью»

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов;

• организация мотивационных программ по связям с института¬ми потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании;

• создание благоприятного имиджа.

PR включает в себя  следующие направления:

• формирование общественного мнения;

• установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности;

• разработку эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

• потребительские отношения;

• международные отношения.

Этапы разработки плана PR для клиента:

1. Определение проблемы - хорошее  понимание проблемы, ее суть с  точки зрения ПР помогает сформулировать  цели программы.

2. Формулировка целей - цели должны  быть достижимыми и предлагать  решение проблемы.

3. Определение аудитории - если  для решения проблемы окажется  необходимым выделение нескольких  целевых аудиторий, их следует  перечислить для клиента, учитывая  степень важности каждой из  этих групп для решения проблемы.

4. Разработка стратегии - стратегия рассказывает как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель.

5. Конкретизация тактики - здесь  формулируются последовательно  типы деятельности для достижения  каждой из целей.

6. Разработка календаря - необходимо  иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и т.п. появлялись в нужное время;

7. Подсчет бюджета - к подсчитанным  расходам добавляется 10 процентов  на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо  оценивать по заранее заданным критериям.

Существуют следующие отличия PR -кампании от рекламной: PR -кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

 

 

6. Характеристика выставок и ярмарок

Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:

- непосредственной  коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

- отслеживать  рыночные тенденции и оценить  позицию своего предприятия на  рынке,

- «дать  знать о себе»,

- обменяться  информацией со специалистами,

- почерпнуть  рациональные идеи в поведении  конкурентов и изучить их политику,

- проанализировать  отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его  основных  конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

- и многие  другие.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.