Сбытовая политика предприятия

Классификация ярмарок и выставок:

1. В зависимости  от состава экспонатов обычно  ярмарки и выставки подразделяют  на:

-- универсальные;

-- многоотраслевые;

-- отраслевые;

-- специализированные.

2. По составу участников, месту проведения  и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

Региональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

3. По характеру  торговых операций, совершаемых  во время их проведения:

-- ярмарки  и выставки потребительских товаров;

-- ярмарки  и выставки продукции производственного  назначения;

-- ярмарки  и выставки услуг.

4. С учетом  целей их проведения:

-- торговые;

-- ознакомительные;

-- коммуникационные.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1)       предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2)       оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3)       почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов, параллельно  с

ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4)       определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5)       изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие  причины:

1) увеличение  объема продаж,

2) контроль  конкурентоспособности предприятия,

3) определение  экспортной способности товаров,

4) изучение  общей конъюнктуры в отрасли (тренд  и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие  сотрудничества,

7) наблюдение  за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые  причины:

1) продукция

- проверка  приемлемости конкретного товара,

- презентация  новых товаров,

- расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и  коммерческие условия

- проверка  реакции,

- предложение  новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение  распределительных сетей,

- контроль  эффективности сети,

- поиски  представителя;

4) коммуникация

- поиски  новых покупательских сегментов,

- повышение  популярности предприятия,

- активизация  рекламной компании,

- контакты  со средствами массовой информации,

- получение  информации о переменах в желаниях  и тенденциях рынка,

- проработка  развивающихся контактов,

- освоение  рыночной информации,

- обмен  опытом,

- создание  фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки  продаж.

2. Цели осуществления  продаж.

3. Цели поддержания  продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней,

которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

 

КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

1. Понятие конкуренции, виды и методы
2. Основные факторы (силы) конкуренции
3. Система показателей конкурентоспособности

 

1. Понятие конкуренции, виды и методы

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хзяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного

Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество  действующих фирм на рынке;

2. Свобода  входа и выхода предприятий на рынок;

3. Дифференциация  товаров;

4. Совместный  контроль фирм за рыночной  ценой.

Виды конкуренции:

1. Внутри отраслевая - характеризует производство одного продукта или разных продуктов внутри отрасли. По сути, это борьба между предприятиями в одной отрасли. Стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, улучшение качества продукции, оказывает влияние на развитие после продажного сервиса.
2. Межотраслевая конкуренция - соперничество между предприятиями разных отраслей, стремление найти более выгодное вложение свободного капитала. Другими словами – это борьба за будущие прибыли, путём сегодняшнего вложения денег.
3. Предметная конкуренция – борьба между производителями одноимённых товаров, которая выражается в стремлении привлечь покупателей за счёт придания продукции новых качественных характеристик.
4. Функциональная конкуренция – борьба между производителями разных товаров, удовлетворяющих одинаковую потребность разными способами.

 

Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Методы ведения конкуренции:

• Ценовые – борьба снижения цен. Вместо снижения цен может быть лизинг, продажа в рассрочку,кредиты и т.д. Здесь широко используется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.
• Не ценовые – наделение товаров дополнительными качественными характеристиками и условиями продажи.

Как ценовые, так и не ценовые методы ведения конкуренции могут быть как добросовестными, так и недобросовестными.

 

2. Основные факторы (силы) конкуренции

Модель пяти сил (направлений) конкуренции — это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий. Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис.).

 

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей.
• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция  и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.