Роль и планирование рекламы в СКС и Т

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).  

  Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование  благоприятных ассоциаций.

Внушение предполагает  использование, как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

Конативное воздействие обращения, реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от  него действий.

Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения  на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо – фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган  или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Форма рекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Например, реклама турфирмы «Тикор – плюс» – «Путешествия на любой вкус».
2. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов (как рядовых потребителей, так и «лидеров мнений»).
3. Искренняя реклама представляет собой достоверную и объективную информацию об услугах. С особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения.
4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.
5. Создание романтической, экзотической обстановки.
6. Подчеркивание профессионального мастерства, огромного опыта представления туристских услуг.
7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты и журнала, где они размещены.
8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.
9. Создание фантазийной обстановки.
10. Перечисление аргументов в пользу приобретения  туристского продукта (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х»). 
11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.
12. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение  при обслуживании  специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Туристическое предприятие «Бунгало».

1.    Краткая характеристика предприятия.

ООО  «Туристическое предприятие «Бунгало» зарегистрировано 25 декабря 1990 года, является членом ассоциации туризма, которая состоит в РСТ (РОССИЙСКИЙ СОЮЗ ТУРИНДУСТРИИ). В настоящее время работает на основании лицензии на туроператорскую деятельность ТД № 0013165, регистрационный номер 35-оф-07687 от 08.04.2002.

Основным видом деятельности предприятия является организация индивидуального и группового туризма по России и зарубежом. Особое внимание уделяется организации маршрутов по Вологодской области. Турфирма «Бунгало» имеет многолетние договорные отношения с гостиницами, пансионатами, санаториями, ведущими туроператорами России.

Миссией предприятия, является удовлетворение потребностей туристов в предоставлении туристских услуг, а также страхование жизни туристов.

Дополнительные предоставляемые услуги – продажа авиа и ж/д билетов, оформление заграничных паспортов, виз, страхование жизни туриста.

Реализация рыночной стратегии предприятия строится на освоении открытых сегментов рынка Екатеринбурга.

Основными потребителями услуг «Бунгало» являются предприниматели малого и среднего бизнеса, но также услуги предоставляются всем слоям населения.

Основные виды деятельности фирмы:

• все виды пляжных, оздоровительных и экскурсионных туров;

• речные и морские круизы;

• детский отдых;

• свадебные церемонии и путешествия;

• горнолыжные туры;

• образование зарубежом;

• индивидуальный и VIP-туризм;

• бронирование гостиниц в России и за рубежом;

• корпоративный туризм и деловые поездки.

Данное предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Такая организационно-правовая форма  признается учрежденной одним или несколькими лицами, уставный капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах размеров (стоимости) внесенных ими вкладов. Уставный капитал ООО составляется из стоимости вкладов его участников. ООО не обязано публичной ответственностью. Учредительный договор и устав ООО являются учредительными документами ООО. Если ООО учреждается одним лицом, учредительным документом ООО является устав, утвержденный этим лицом.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

В приложении 1 приведена организационная структура туристической фирмы «Бунгало». Как видно из данных приложения 1, предприятие имеет линейно – функциональную структуру управления.

Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют общую цель – удовлетворение потребностей клиентов.

Рассмотрим обязанности основных подразделений туристического агентства.

Анализ оргструктуры туристического агентства начинается с рассмотрения роли высшего управленческого звена. В это звено входят владельцы агентства, генеральный директор.

 Общие решения стратегического  характера принимаются генеральным  директором. Стратегической целью  предприятия, которая определяется  самими владельцами, является ориентация на прием и обслуживание в основном бизнес туристов. Генеральный директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами, в конкретные управленческие решения.

Старший офис-менеджер отвечает за функционирование агентства, решает все спорные вопросы, рассматривает жалобы клиентов. За ним остается право действовать на свое усмотрение в ситуациях, требующих немедленного реагирования. В ООО «Бунгало» офис-менеджер так же выполняет некоторые функции отдела маркетинга, а именно:

• отвечает за составление рекламного бюджета;
• изучает состояние рынка.

Секция кассовых операций работает в первую очередь с файлами гостя – документами, где фиксируются все начисления на счет клиента. Кассовые аппараты соединены с центральной компьютерной системой, и начисления за приобретение различного рода услуг автоматически отражаются на счете клиента в компьютере службы приема и размещения.

Отдел кадров занимается тем, что пытается правильно организовать работу всего персонала агентства, рационально распределить имеющийся персонал, нанимает новый персонал, выполняет функции профсоюза, пытается разрешить все конфликтные ситуации, предотвратить их появление.

Отдел продаж занимается планированием продаж. Заключение договоров с туроператорами. Организация групповых бронирований.

Финансовый отдел осуществляет систему взаиморасчетов с клиентами, осуществляющих оплату услуг по безналичному расчету, финансовые операции внутри предприятия, финансовое планирование.

Отдел информационных технологий отвечает за организацию бесперебойного функционирования информационных систем, оргтехники, системы коммуникаций.

Стаж работы в туризме штатных сотрудников составляет от 7 до 20 лет. Все сотрудники имеют высшее образование. Текучесть кадров практически отсутствует. Коллектив является группой единомышленников, объединённых нравственными, этическими целями, едиными устремлениями, который способен профессионально и эффективно работать. В коллективе особенно ценится порядочность, честность, ответственность, бережное отношение к клиентам, поощряется новаторство, ориентация на успех, творческий подход к делу и самоотдача в достижении цели.

2. Оценка эффективности  рекламной деятельности предприятия.

ООО ТП «Бунгало» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж; и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента – это голубой тон на белом фоне.

Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе, в первую очередь, обращает внимание покупатель.

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли;
2. Удержание позиций на рынке;
3. Лидерство на рынке;
4. Лидерство в качестве продукта.

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется ООО ТП «Бунгало».

Турпродукт данного агентства, в основном, ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих VIP-отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим подробнее:

Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно – предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.