Роль и планирование рекламы в СКС и Т

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме»

по теме: «Роль и планирование рекламы в СКС и Т»

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студентка II курса

заочного факультета

специальности        

     «Ресторанный сервис-08» 

Чистополова Л.А.

 

Адрес:

Свердловская область

г. Камышлов

Ул. Жукова 57-2

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …  .3

1. Теоретические основы рекламы в сфере туризма   …   …   …   …   ..6
2. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Туристическое предприятие «Бунгало»   …   …   …   …   …   …   .14

1. Краткая характеристика предприятия   …   …   …   …   …   .14
2. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия…   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   …   ...17

3. Совершенствование рекламной политики предприятия   …   …   .22

Заключение   …   …    …   …   …   …   …  …   …   …  …   …   …   …   …  30

Список использованной литературы   …   …   …   …   …   …   …   …   ...31

Приложения   …   …    …  …  …  ….   ….   ….   …   …   …   ….   …   …   .32

 

 

Введение.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес  к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только  эффективное  удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись  в производственной сфере, маркетинг достаточно  длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения  основных  элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Все существенные  положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика,  связанная с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д.

В  традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Одна из важнейших задач маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта в целях  увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно  этому  призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, или, по-другому, система продвижения турпродукта.

Тема курсовой работы достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Цель работы – проанализировать рекламную деятельность ООО «Туристическое предприятие «Бунгало» и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы были поставлены следующие задачи:

• дать полное понятие рекламы;
• проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТП «Бунгало»;
• разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТП «Бунгало».

Объектом исследования настоящей работы является ООО ТП «Бунгало», предмет исследования – реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования.

Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие методы:

• табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;
• метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя  в отдельности;
• графический метод, наглядно и доходчиво выражающий  развитие изучаемого явления.

Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТП «Бунгало».

 

I. Теоретические основы рекламы в сфере туризма.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь одна реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.  Анализируя большой объем рыночной информации, известный американский специалист А. Политц сформулировал два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1.   Реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах, и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

К сожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Поэтому пользоваться рекламой, необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм.

 В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от объекта рекламирования  можно говорить о двух основных видах – товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы – формирование  и стимулирование спроса на туристский  продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области  представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это  чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.  С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы  является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование  желания приобрести именно его, а не продукт конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы)  на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея ввиду способ воздействия на целевую аудиторию,  говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная – информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих  двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

• Локальная реклама;
• Региональная реклама;
• Общенациональная реклама;
• Международная реклама.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную).

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие  возможных целей можно свести к двум большим группам:

• Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
• Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Таблица 1.1 

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы. Формирование имиджа продукта. Предоставление информации о продукте. Корректировка представлений деятельности фирмы.
Убеждающая	Изменение отношения к продукту. Побуждения к приобретению продукта. Увеличение продаж. Противодействие конкуренции.
Напоминающая	Подтверждение имиджа. Поддержание осведомленности и спроса.

 

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его  до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она, в целом, определяет должное воздействие рекламы на потребителя.