Проблемы ценообразования в условиях развития рыночных отношений

Полученные в результате проекты  цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует  проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену.

 

2. Организация ценообразования  на предприятии ООО «Окна Гут»

2.1. Краткая  характеристика деятельности предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Окна Гут», именуемое в дальнейшем «Общество», учреждено на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», решения собрания учредителей от 21 января 1997 года - -граждан Российской Федерации: Бодяк Александра Николаевича, Ляховчук Александра Арсентьевича и Козякова Сергея Александровича, для ведения хозяйственной деятельности.

Полное фирменное  наименование Общества на русском языке: «Общество с ограниченной ответственностью «Окна Гут». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: «ООО «Окна Гут». Правовое положение Общества, права и обязанности его участников определяются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом. Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании законодательства, действующего на территории Российской Федерации, учредительного договора и Устава Общества.

Общество приобретает  права юридического лица с момента  его государственной регистрации.

Общество является хозяйственным обществом, уставный капитал которого разделен на доли, определенны учредительными документами размеров. Имущественная ответственность Общества и его участников определяется по правилам раздела 3 Устава в соответствии с законодательством. Место нахождения общества: г. Ангарск, Иркутской области. Общество учреждено на неограниченный срок. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, от своего имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, может выступать в качестве истца и ответчика в суде, в арбитражном или третейском суде.

ООО «Окна Гут» занимается производством окон и дверей.

 

2.2. Анализ  ценообразования на предприятии

 

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

ООО “Окна Гут”, исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на окно с 1.11.04. в размере 5729,17 руб (для расчета будет использоваться величина 5730,00 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться  14% , то есть  14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%. 

 Для того оценить  целесообразность принимаемого  решения в сложившихся на предприятии условиях,  необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на окна, кроме анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководителям ООО “Окна Гут” определить, на сколько данный уровень цен на окно выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии  формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для  анализа издержек  необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2009 год. Структура и динамика затрат за 2007-2009 гг. представлена в прил. 1.

Таблица 2.1

Структура затрат ООО “Окна Гут” за 2007- 2009гг.

Показатели	Удельный вес, %
	2007 год	2008 год	2009год
Материальные затраты	69,0931	81,8411	76,7694
Затраты на оплату труда	10,886	8,0302	10,7841
Отчисления на социальные нужды	4,1909	3,2036	4,2237
Амортизация	2,0441	0,9683	0,778
Прочие затраты	13,7858	5,9567	7,636

 

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно  по формуле (11), но для ее расчета  необходима информация о размере переменных и постоянных затрат, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ –костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных затрат, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных затрат можно по структуре себестоимости.

Выручка за 2009 год составила 247127 тыс. руб., себестоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные затраты составили  примерно 19% в себестоимости или 38944 тыс. руб., переменные – 81% в себестоимости или 166025 тыс. руб.

Валовая маржа = 247127-166025=81102 тыс. руб.

Коэффициент валовой моржи= 81102 / 247127=0,328

Точка безубыточности = 166025 / 0,328 = 125019 тыс. руб.

Сила воздействия операционного рычага = 81102 / 42157= 1,923, то есть изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 1,923%.

Превышение фактической выручки  от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. Запас финансовой прочности = 247127 – 125019 = 122108 тыс. руб. или 49,41 % выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 49,41 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

ООО “Окна Гут” планировало реализовать в декабре 2009 года 10 штук окон. Переменные затраты на единицу изделия составляют 415350 руб., постоянные – 77298 руб. Так как на данном предприятии не существует четкого деления на постоянные и переменные издержки, то мы условно отнесем полностью внепроизводственные и накладные расходы к постоянным.

Модель зависимости объема продаж от валовой выручки и затрат может  быть построена графически.

Анализ безубыточности продукции  сводится к определению точки  безубыточности и порога рентабельности.

При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные издержки остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные издержки не изменяются при изменении  объема продаж, объем производства равен объему реализации.

В нашем случае, в стоимостном  выражении уровень безубыточности (порог рентабельности) для изделия, рассчитанный по формуле (11) равен:

  тыс. руб.

В натуральном выражении количество единиц проданного изделия в точке  безубыточности будет равно:

,

Таким образом, при производстве хотя бы  единицы исследуемой продукции предприятие начнет получать прибыль.

Денежные средства для покрытия постоянных расходов и получения прибыли получили название маржинального дохода.  Рассчитаем данный показатель  по формуле (12).

Применяя данный показатель, можно  определить уровень производственного рычага (по формуле 13) , коэффициент вклада на покрытие (14):

Это значит, что при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 1,96%, при снижении объема продаж прибыль уменьшится в той же пропорции.

Коэффициент вклада на покрытие для ООО “Окна Гут” равен 27,5%, то есть 27,5% предприятие может использовать для покрытия постоянных  издержек и формирования прибыли.

На основе формулы точки безубыточности можно определить ряд показателей, предназначенных для принятия различных управленческих решений.

1. Точка закрытия предприятия – такой объем реализации, при котором выручка предприятия покрывает только постоянные расходы, деятельность предприятия становится экономически неэффективной.

                                (16)                                                                                      

2. Кромка безубыточности – это разность между фактическим и пороговым объемом реализации, характеризует риск предприятия. Чем меньше кромка безубыточности, тем выше риск убытков.

            (17)                                                            

  

3. Запас финансовой прочности – разница между фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности, показывает на сколько рублей может снизиться выручка от реализации, прежде, чем предприятие будет нести убытки.

  ,                  (18)

где В и Вп – фактическое пороговое  значение выручки от объема продаж.

ЗФП= 95,3%

При данном уровне цен предприятие  способно выдержать до 96% снижения выручки от реализации без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Удельный вес исследуемого изделия  в общей выручке от реализации продукции составляет около 37%.

Предприятие производит значительный ассортимент продукции, поэтому для оценки порогового количества каждого изделия необходимо воспользоваться формулой:

Пороговое количество товара=(все  постоянные затраты 

предприятия * удельный вес товара А в общей  выручке от реализации)/      (28)

(цена товара А – переменные  затраты на единицу товара  А)

Пороговое количество анализируемого изделия = 389500,00*0,37 / 5729,17 – 4153,50 = 91 изделие, то есть для безубыточной деятельности предприятию необходимо произвести и реализовать не менее 91 изделия в год, при условии, что выручка от реализации других изделий будет составлять 63% общей выручки.

Валовая маржа на единицу продукции = 5729,17 – 4153,50 = 1575,67 руб., поэтому массу прибыли после прохождения порога рентабельности можно рассчитать как количество изделий, проданных после прохождения порога рентабельности, умноженных на 1575,67 руб., таким образом при условии, что предприятие произведет и реализует дополнительно 50 изделий в год, возможна прибыль в размере 7878,35 тыс. руб.

Поскольку цены реализации во многом определяются рынком, то реальная выручка от продаж будет отличаться от плановой. Учитывая, что часть продукции на ООО “Окна Гут”  продается не напрямую, а через дилерскую сеть, и при продажах дилерам предоставляется скидка, плановая цена на продукцию может отличаться от реальной. Кроме того, в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции предприятие готово изменить свою исходную цену на изделия. При этом необходимо внимательно рассчитывать размер скидок, а не назначать их произвольно.