Проблемы ценообразования в условиях развития рыночных отношений

Для количественного измерения  колебаний спроса и предложения  под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):

Эц = ,                                                                                 (1)

где   С1 - величина спроса при  старых ценах,

        С2 - величина  спроса при новых ценах,

        Ц2 и Ц1  соответственно новая и старая  цена.

Спрос на различные товары может  быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит  к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) [5 c.58].     

2. Государственное регулирование цен.

В условиях несовершенного рынка возникающая  равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно  создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать следующее:

• устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
• полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

1.3. Анализ  затрат предприятия

 

Общий анализ себестоимости провожу  методом сравнения путем пересчета переменных затрат на процент выручки от реализации продукции отчетного года к прошлому.

1. Определяю процент выручки  от реализации по формуле:

, где    (2)

V_ВРПотч и V_ВРПпр – выручка от реализации отчетного и прошлого периодов.

2. Далее определяю  затраты переменные пересчитанные по формуле:

,  (3)

где З_{пер.пересч.} – затраты переменные пересчитанные,

З_пр – затраты переменные прошлого года.

3. Затем определяю  себестоимость пересчитанную по  формуле:

     (4)

4. Далее определяю удельный вес в процентах себестоимости затрат переменных и постоянных к выручке, путем их деления переменных затрат на объем выручки от реализации продукции умноженных на 100% в прошлом отчетном и пересчитанных периодах.

     (5)

5. Затем определяю разницу себестоимости  отчетного года от отчетного  пересчитанного по формуле:

    (6)

6. Затем определяю разницу себестоимости  постоянных и переменных затрат в процентах между отчетным и прошлым периодом, между пересчитанным и прошлым.

7. Затем определяю влияние постоянных  затрат на изменение себестоимости по формуле:

,    (7)

где ∆С_у.п. – изменение себестоимости за счет изменения условно-постоянных затрат.

8. Определяю влияние изменения  переменных затрат на себестоимость  по формуле:

,    (8)

где ∆С_пер. – изменение себестоимости за счет изменения переменных затрат.

9. Затем определяю общее влияние  переменных затрат и постоянных  затрат на себестоимость по формуле:

    (9)

Методика анализа

1. Определяю материалы за отчетный  пересчитанный год по формуле

    (10)

Прямые материальные затраты занимают значительный удельный вес в себестоимости  промышленной продукции. Общая сумма  прямых материальных затрат в целом по предприятию зависит от объема производства продукции (VВП), ее структуры (Удi) и изменения удельных материальных затрат на отдельные виды продукции (УМ). Уровень последних в свою очередь, может измениться из-за количества (массы) расходуемых материальных ресурсов на единицу продукции (УРi) и средней стоимости единицы материальных ресурсов (Цi). Схематически эту взаимосвязь можно представить в виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Прямые материальные затраты  на производство

 

Методика анализа

Факторный анализ переменных материальных затрат провожу методом цепных подстановок.

Факторная модель для анализа является формула:

,    (11)

где М – материальные затраты в стоимостном выражении;

Р_ед – расход ткани на  единицу изделия,

Ц_ед.м. – цена единицы материалы

1. Влияние количества  реализованной продукции:

    (12)

     (13)

2. Влияние расхода ткани на  единицу изделия

    (14)

Прямые трудовые затраты наряду с материальными являются важнейшей статьей себестоимости продукции. Они отражают большое влияние на формирование ее уровня.

В процессе анализа определяются: динамика зарплаты на рубль товарной продукции; доля прямых трудовых затрат в себестоимости продукции; факторы определяющие ее величину и поиск резерва экономии средств по данной статье затрат.

Факторная модель выглядит следующим  образом.

 

 

Рис. 1.2. Факторная модель

Провожу анализ использования фонда  оплаты труда методом абсолютных разниц по формуле:

, где   (15)

ФОТ – фонд оплаты труда

К_изд – количество произведенных изделий в натуральном выражении

Т_ед – трудоемкость единицы продукции;

ОТ – оплата труда за час.

1.4. Проблемы  ценообразования на предприятии

Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.

Прежде всего, фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим  основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная  политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень  необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификация. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

Информация о конкуренции и  правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики внутри рынка.

Информация о производстве и  затратах, выручка от продажи товаров  и прибыли. Объемы производства и  складских запасов. Соотношение  между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой  информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Ценовая политика существенным образом  зависит от того, на каком типе рынка  продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует  небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фабрика повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может  выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.