Маркетинг-ведущая функция управления горным предприятием

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Роль маркетинга  на предприятиях горной промышленности

 

Промышленный  маркетинг - это функция высшего руководства предприятием и не может быть делегирована сторонним экспертом без серьезного риска разрушения бизнеса Путем постоянной заботы о нуждах потребителя и всех работающих на предприятии. Следуя этой логике маркетолог промышленного рынка должен учитывать в своей работе следующие ключевые моменты [5]:

- понимание  потребителя-организации (предприятия,  оптового продавца) товаров производственно-технического  назначения, а также предприятий-конкурентов  на этом рынке;

- вести всех  работников организации к пониманию  того, что запросы потребителя-предприятия важны на всех уровнях в производственной организации, а не являются чем-то, что можно перепоручить экспертам со стороны или тому, кто "знает эти вещи";

- лучшим маркетологом  будет тот, кто создаст такую  организационную маркетинговую культуру на предприятии (производственной организации), которая стала как бы "самоналаживающейся" и высокочувствительной к нуждам и запросам потребителя;

- предприятие  по возможности должно создать  такую маркетинговую организацию,  которая в свою очередь стремилась к достижению главной миссии маркетинга - чтобы каждый сотрудник организации был преданным и заботился о том, чего хочет ваш конечный потребитель;

В условиях жесткой  конкурентной борьбы и сокращающегося рынка особо важное значение для  шахт и разрезов принимает сохранение объемов сбыта компании и обеспечение своевременной оплаты отгруженной продукции. Системой, обладающей практически всем набором необходимых приемов и методов успешного функционирования на рынке и способной реально помочь угледобывающим предприятиям решить весь комплекс стоящих перед ними проблем, является маркетинг.

Эффективное применение системы маркетинга можно наблюдать  на примере рынка потребительских  товаров, бытовой техники, компьютеров и т.п. В этих сферах экономики применение инструментов маркетинга ощущается в виде гибкой системы ценообразования, активной рекламной кампании, скидок на товары и услуги и т.д. Угольная промышленность не осталась в стороне от веяний времени: на многих предприятиях были созданы отделы маркетинга, некоторые компании организовали специализированные фирмы, осуществляющие деятельность по сбыту угля, часть шахт и разрезов пользуется услугами независимых посредников.

В планово-распределительной  системе хозяйствования вопросами  реализации продукции как правило занимались финансовые отделы и выделенные специализированные отделы сбыта. Основными функциями этих отделов являлись:

• разработка планов отгрузки производимой продукции в  соответствии с утвержденными разнарядками;

• организация  работы на складах готовой продукции (хранение и подготовка к отгрузке);

• ведение учета  и составление отчетности по сбыту  готовой продукции.

Созданные маркетинговые  службы шахт и разрезов во многом унаследовали функции своих предшественников — отделов сбыта, зачастую занимаясь лишь заключением и оформлением контрактов, тем самым, выбирая пассивную роль на рынке. Между тем, основная задача службы маркетинга — определить, что нужно рынку, как упрочить свое положение, как потеснить конкурентов; и предоставить руководству предприятия ориентиры в области качества, сортности продукции, объемов производства, цены на уголь и наилучших рынков сбыта.

Сбыту угольной продукции в настоящее время  принадлежит основная роль в процессе функционирования угольных компаний, так как именно этот этап производственной цепочки обеспечивает приток денежных средств на предприятие. Составляющими стабильности предприятия с точки зрения маркетинга являются [7]:

• обеспечение  постоянных или растущих объемов  реализации угольной продукции;

• реализация угольной продукции по наиболее выгодным ценам, обеспечивающим полное покрытие затрат на производство и нормальный процент прибыли;

• снижение неплатежей за счет продажи угля на условиях предоплаты или оплаты по факту получения  продукции на рынках, характеризующихся  минимальным риском.

Как и все  новое, отделы маркетинга постоянно  сталкиваются с различного рода трудностями. В числе основных проблем, стоящих перед угольными компаниями в сфере продвижения своего товара на рынок, можно назвать:

• недопонимание  задач и функций маркетинга;

• недостаток достоверной  информации о рынке;

• незнание современных  методик и разработок в области  маркетинга.

Уголь в России реализуется преимущественно через  внутреннюю торговлю. За период с 2007 по 2011 год доля внутренних продаж в объеме спроса варьировала от 72% в 2008 году до 66% в 2010 году.

В 2007 - 2011 годах натуральный объем продаж угля в стране снизился на 1% (с 239 до 237 млн. тонн).

Сокращение  продаж угля относительно предыдущих лет наблюдалось в 2009 и 2010 годах – на 5 и 3% соответственно. Основной причиной падения спроса на энергетические угли на внутреннем рынке в 2009-2010 годах являлась межтопливная конкуренция с газом, цены на который регулируются государством. Причиной сокращения спроса на коксующийся уголь послужило снижение спроса на него со стороны основного потребителя – черной металлургии. В 2007 - 2011 годы наибольшие объемы продаж приходились на каменный уголь. За аналогичный период времени его доля в структуре продаж угля колебалась от 71% в 2007 году до 68% в 2010 году..

За период с 2007 по 2011 годы стоимостный объем импорта угля в Россию вырос в 2,8 раза: с 0,47 до 1.32 млрд. долл. Сокращение импорта относительно предыдущих лет наблюдалось только в 2009 году – на 47%. Снижение импорта в 2009 году было вызвано сокращением натурального объема импорта на 23,8% и цены импорта – на 30,5%.

В ближайшие  годы темп роста цены импорта будет превышать темп снижения натурального объема импорта, в результате чего стоимостный объем будет расти. По прогнозам, в 2016 году он составит 1,54 млрд. долл. 

Часть 2. Система маркетинга в ОАО «Угольная

компания «Кузбассразрезуголь»

2.1 Общая информация об «ОАО «Угольная компания «Кузбассразрезуголь»

 

ОАО «Угольная  компания «Кузбассразрезуголь» — крупнейшая в России компания по добыче высококачественного  угля открытым способом.  Полное фирменное  название: открытое акционерное общество «Угольная компания «Кузбассразрезуголь». Сокращенное фирменное наименование: ОАО «УК «Кузбассразрезуголь».  

Объем добываемого  Компанией  угля составляет четвертую  часть всего объема, получаемого  в Кузнецком бассейне. Компания отрабатывает промышленные запасы 17 месторождений угля Кузбасса. Угли пластов разнообразны по своей природе, петрографии и углефикации и представлены гаммой марок с содержанием углерода от 75 до 94 процентов. Основные марки угля: Д, ДГ, Г, КС, КСН, СС, Т.  Угольная компания отрабатывает практически все месторождения Кузбасса с широкой гаммой марок от Тощих до Длиннопламенных с выпуском большого ассортимента рассортированного и обогащенного угля.

Уникальность углей (низкое содержание серы, мышьяка, хлора, практически  отсутствие радиационного фона - что подтверждается постоянным мониторингом) позволяет использовать продукцию «Кузбассразрезугля» в разнообразных областях промышленности:

1. как энергетическое  топливо (коммунально-бытовые нужды,  электростанции);

2. энерго-технологическое  сырье для металлургии;

3. производство полукокса,  участие в шихте для коксования;

4. экологическая чистота  позволяет использовать при производстве  активированного угля, гранулированного  порошка. 

В состав УК входят 6 филиалов - "Кедровский", "Моховский", "Бачатский", "Краснобродский", "Талдинский", "Калтанский" угольные разрезы, а также шахта «Байкаимская» и два обособленных структурных подразделения - «Автотранс» и «Салаирское горнорудное производство» [6].

Большое значение для Компании имеет анализ непосредственного  окружения – это покупатели угля, поставщики ресурсов и услуг, конкуренты, взаимоотношения с властями.

Для успешного  ведения бизнеса в Компании проводится тщательный анализ сегмента покупателей  своей продукции. Компания имеет  свое представительство в г. Москва, что позволяет иметь доступ к более широкому кругу покупателей. Специалисты представительства проводят маркетинговые исследования с целью выявления потенциальных покупателей. Основными критериями выбора покупателя являются:

1. объем угля, который покупатель может купить;

2. цена угля, по которой покупатель может  купить;

3. условия расчетов, которые покупатель принимает.

Предпочтение  отдается тем покупателям, которые  приобретают уголь крупными партиями и равномерно в течение всего  года, а не только в период отопительного  сезона. Большая часть контрактов заключается сроком на год, некоторые  из контрактов заключаются сроком на пять лет.

Цены на уголь, предназначенный для реализации как на внутреннем, так и на внешнем  рынках, определяются преимущественно  рыночными факторами, которые варьируются  от рынка к рынку в зависимости  от конкретных рыночных условий и  тенденций.

За последние 3 года Компания ни разу не несла существенных расходов по уплате штрафов за недопоставку угля в соответствии с положениями  контракта. Все платежи  покупателями на внутреннем рынке производятся в  рублях, платежи иностранных покупателей выражены в долларах США.

Существенным  фактором внешней среды для Компании являются поставщики и подрядчики. Анализ поставщиков дал Компании следующие результаты: она не зависит  от какого-либо основного поставщика сырья, запасных частей, оборудования и услуг. Предпочтение отдается тем контрагентам, которые являются производителями оригинальных запасных частей и оборудования. К поставщикам предъявляются требования своевременной и качественной поставки материально-технических ресурсов, выполнения работ. Для этого в договорах поставки, оказания услуг предусматриваются штрафные санкции, предъявляемые  поставщику за неисполнение положений договора. Кроме того, при выборе поставщика проводится тендер. В Компании действует центральная закупочная комиссия, которая рассматривает всю информацию о претендентах и принимает решение о выборе поставщика, учитывая качественные характеристики поставляемого товара или услуг, цены на поставляемую продукцию и услуги, условия расчетов. Одним из обязательных условий участия контрагента в тендере является наличие у него всех разрешительных документов на осуществление данного вида деятельности (устав, лицензия, справка из налоговой инспекции об отсутствии  задолженности по уплате налогов).

Существует  ряд региональных поставщиков, для которых Компания является крупнейшим заказчиком. За счет значительных объемов поставок материально-технических ресурсов Компания имеет у ряда поставщиков скидки на поставляемую продукцию в размере 3-5%.  По основным запчастям для импортного оборудования и его технического обслуживания Компания имеет договора с Caterpillar, P&H, Торговая компания «БелАЗ» и Bridgestone.

Компания внимательно  следит за состоянием бизнеса своих  конкурентов, используя информацию средств массовой информации, рейтинговых  исследований, неформальное общение между сотрудниками.   Конкуренция между угледобывающими компаниями развивается  преимущественно на следующих рынках: российский внутренний рынок, европейский экспортный рынок (особенно рынок Соединенного Королевства) и восточноазиатский экспортный рынок (особенно Япония и Южная Корея). Российский угольный рынок характеризуется наличием нескольких крупных поставщиков угля, среди которых компания «Кузбассразрезуголь» является второй по величине. Кроме того, российский угольный рынок относительно ограничен, поскольку многие потенциальные клиенты в металлургической промышленности уже имеют собственные активы по добыче угля. Помимо таких интегрированных угольных шахт в Российской Федерации существует очень мало крупных независимых производителей угля. Основными конкурентами на внутреннем рынке для компании являются такие угледобывающие компании как «СУЭК», ОАО «Южный Кузбасс» и ОАО «Южкузбассуголь». «Кузбассразрезуголь» является крупнейшим производителем угля в Кузнецком угольном бассейне и в результате выгодно смотрится по сравнению с крупнейшим производителем угля в России компанией «СУЭК», которая добывает в основном уголь более низкого качества в других регионах РФ.

За активную деятельность по укреплению экономического могущества страны, отличную деловую репутацию и высокий профессионализм, достижение высоких производственных результатов и стабильную работу Угольная компания «Кузбассразрезуголь» награждена почетным знаком «Лидер российской экономики».

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Система маркетинга в ОАО «Угольная компания «Кузбассразрезуголь»

 

Организационную структуру управления службы маркетинга в ОАО «УК «КРУ» можно назвать функциональной.

Функциональная  структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой  номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

Функциональная  структура имеет свои достоинства  и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.