Экономика сервисного обслуживания на современном этапе

     Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении  конкурентоспособности товаров. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике – при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика. 

     2.2 Разработка стратегии послепродажного обслуживания

 

     Разработка  стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных  ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.⁹

     1. При разработке изделия необходимо  в максимальной степени учитывать  проблемы, связанные с его обслуживанием:  расчетную стоимость технического  обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

     2. Планирование обслуживания включает  определение объема услуг и  уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

     3. На протяжении жизненного цикла  услуг система управления ими  должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности.

     Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной  стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и  определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.

     Для того чтобы определить сервисную  политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:¹⁰

     - Иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия.

     - Составление списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса.

     - Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.

     Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделить понятия «жизненный цикл» и «срок службы (жизни)». В отличие от классического понятия «жизненный цикл» понятие «срок службы» соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая ее уничтожением или по крайней мере прекращением ее использования последним известным потребителем.

     Проблема  жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты.

     70% доходов от продажи сервисных  услуг, компания получает в  то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.¹¹

     

     Рис. 2 Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг.¹²

     На  рисунке показано, что пик роста  товара наступает через 2-3 года, а  жизненный цикл сопутствующих этому  товару услуг продлевается до 15 лет.

     Трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих услуг может быть до 100 лет.

     Жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

     1. Этап быстрого роста - от момента  первой продажи товара до этапа  роста жизненного цикла товара.

     2. Переходный период - от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг.

     3. Этап зрелости - от этапа роста  сервисных услуг до момента  последней продажи товара.

     4. Этап упадка - от момента последней  продажи товара до момента  окончания использования товара последним известным потребителем.

     Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен  можно объяснить следующими причинами:

     - совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;

     - возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

     - предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.

     Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протяжении последних двух этапов, т. е. примерно через два-три года после пика продаж оборудования.

     

     Рис. 3 График роста доходов от предоставления сопутствующих услуг 
на протяжении ЖЦТ¹³

     

     Рис. 4. График роста прибыли от предоставления сопутствующих услуг 
на протяжении ЖЦТ

     Также на рост доходов и соответственно прибыли на этих этапах влияют следующие  факторы:

     - рост затрат на покупку запчастей;

     - рост затрат на ремонт с увеличением возраста оборудования;

     - рост цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.

     Иными словами, к тому времени, когда жизненный  цикл товара будет находиться на этапе  упадка, жизненный цикл услуг будет  только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.

     Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие причины:

     1. Высокий уровень поломок в  конце экономической жизни оборудования (особенно это касается механического и электро-механического оборудования).

     2. Рост уровня заработной платы  работников сервиса при отсутствии  роста цен на предоставляемые  клиентам услуги.

     3. Плохое управление системой распределения  запчастей. Плохая организация ремонтных работ.

     4. Неправильное местоположение сети  сервис-центров. 

     5. Потери, вызванные небрежностями  в работе сотрудников сервисных  служб. 

     Рассмотрим  каждый из этапов жизненного цикла  сопутствующих услуг подробнее.¹⁴

     1. Этап быстрого роста. Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше.

     С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ  на этом этапе.

     Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:

     - Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги.

     - Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.

     Однако  следует отметить, что на этом этапе  существует опасность, что сам «товар в реальном исполнении» потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о «товаре с подкреплением».

     На  данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью  эффективно управляемой системы распределения запасов запчастей.

     Необходимо  тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его  дизайна, чтобы внести модификации  в поздние версии товара, а также  использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой информации трудно переоценить.

     Предвосхищая  потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую подготовку работников сервиса.

     Новаторство - это принятие потребителем инновации  раньше других членов системы. Цель маркетинговых  стратегий - подвигнуть на новаторство  целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

     Удовлетворенный потребитель расскажет своим  друзьям и знакомым об удачной  покупке. Таким образом можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы - слухи.

     Согласно  статистике, удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.

     2. Переходный период. В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. На данном этапе доходы от продаж товара падают, доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

     - Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может негативно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен будем понимать ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы рост цен превышал уровень инфляции. (Если компания не предлагает контракты на обслуживание и не дифференцирует свою продукцию с помощью предложения услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)

     - На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.

     3. Этап зрелости. Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.