Экономическая эффективность рекламной деятельности на предприятии торговли

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- количество счетов;

- сумма продаж или объём продаж;

- сумма покупок для торговых фирм.

Экономическая эффективность  рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

 

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

 

 

 Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени  психологического воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Оценка эффективности  рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Разработка рекламной кампании для ЗАО «Связной – Логистика» 

 

1. Характеристика  организации

 

 

 Бизнес, который  положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус». 

Датой основания  компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на «Горбушке», офис площадью 20 квадратных метров – тогда в штате фирмы были всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие.

К 2000 году были подписаны прямые контракты с  ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%. 

В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин. 

Стремительное развитие продолжалось не только в  Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной  связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде. 

2004 год был  переломным для рынка мобильной  розницы. Торговые сети активно  развивались в регионах, осваивали  новые территории и меняли  ассортиментную политику – рынок  сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект – галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам. 

В 2006 году «Связной»  сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной  связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь. 

В июне 2007 года стартовала бонусная программа «Связной-Клуб» для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в  «Связном» и у более полусотни партнеров, включая ведущие интернет-магазины и крупнейшие розничные сети, а затем использовать их как скидки у партнеров программы.  На данный момент «Связной-Клуб» – одна из крупнейших бонусных программ в стране. Число держателей ее карт уже превысило 16 млн, и каждый месяц к  программе присоединяются более 200 тысяч участников.  

Стремление  постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привело к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование – ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

Также в 2008 году открыт филиал компании в Поволжье путем объединения филиалов Нижнего  Новгорода и Казани. 

Компания постоянно  наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы). 

Еще одно прорывное  направление – интернет-продажи  и заказ товаров по телефону. «Связной»  является одним из крупнейших игроков  в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения.

В этом же году было подписано соглашение о переходе группы топ-менеджеров компании «Связной»  в «МТС» в качестве управленческой команды сети салонов связи оператора.

В 2010 году группа компаний «Связной» и «Промторгбанк» вступили в стратегическое партнерство с  целью создания крупного универсального банка. Состоялся запуск первого  отделения «Связной Банк».

В 2011 году в новой  галерее цифровых технологий «Связной»  на Тверской, 6 появился первый в России shop-in-shop с широким ассортиментом устройств на базе операционной системы Android. Помимо этого, произошел запуск мультимедийного портала в рамках развития дополнительных сервисов для клиентов розничной сети «Связной». Это развлекательный ресурс, состоящий из четырех разделов, на которых собраны музыка, книги, программное обеспечение, игры – более 1 млн. треков и более 30 тысяч электронных книг. 2011 год ознаменовался еще одним событием – открытием флагманского магазина в ТЦ «Мега Белая Дача» с расширенным ассортиментом товаров. Это самый большой и современный магазин компании, общая торговая площадь составляет 200 кв. м.

В 2012 году состоялся  запуск проекта «Связной Travel», объединившего  продажу ключевых услуг в области  путешествий в рамках одного масштабного онлайн-сервиса. 

«Связной» создал отличную базу – федеральную розничную  сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг  конечному потребителю. 

В планах компании – продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее успешные из них распространяются на всю розничную сеть.

Первая торговая точка в Сибирском регионе  была открыта в г. Новосибирске 21 апреля 2005 года.

Компания «Связной»  предоставляет услуги в Ульяновске с 2004 года. За это время у жителей города возникло привыкание к торговой марке. Учитывая, что в Ульяновске работают несколько крупных компаний-конкурентов, борющихся за клиентов, необходимо постоянно держать бренд на слуху с помощью различных рекламных акций и PR-компаний. 

 

2. Цель рекламной кампании

 

 Предметом рекламной компании ЗАО «Связной Логистика» является, обеспечение  стабильности представлений  у покупателей и партнеров  о товаре или фирме.

Целями рекламной  кампании являются:

1. Привлечение новых клиентов;

2. Повышения известности;

3.Формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности; 

4. Повышение знания о качественных характеристиках продукта и услуг, торговой марки;

5. Удержание клиентов;

6. Повторная покупка;

7. Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку

8. Увеличение частоты использования продукта; 

9. Достижение степени преданности марке;

10. Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа;

11. Информирование о новых услугах, товарах, изменениях. 

 

3. Анализ рекламных кампаний конкурентов

 

 Основным конкурентом  ЗАО «Связной-Логистика» является сеть мобильных салонов «Евросеть».

Таблица 1. «Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Ульяновска»

№	Организация (фирма)		Реклама					Средства стимулирования сбыта
			TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная
1	ООО «Евросеть»		+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
2	Фирма «Связной»		+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши, кредитные карты
3	Салон связи  «DIXIS»		+		+	+	+	Скидки, розыгрыши, лотерии, кредитные карты
4	Фирма «DNS»				+	+	+	Скидки, кредитные карты

Рекламные кампании конкурентов  разнообразны, но в целом они схожи  друг с другом и основаны на привлечении клиентов. Главным недостатком компании «Евросеть» является плохой пиар. Компания сейчас находится на стадии реабилитации.

Слоган: «Евросеть друг человека».

Слоган салонов продаж цифровой техники Dixis: «Dixis, мы любим  Вас, все любят – нас»

Рекламные кампании фирмы «DNS» в первую очередь разработаны для увеличения продаж компьютеров, орг. техники и комплектующих к ним. Таким образом продажа сотовых телефонов не входит в приоритет.

Слоган: «Масштаб, который  не возможно игнорировать».

Рекламный бюджет главного конкурента фирмы «Евросеть» по оценке агентства Aegis Media, составляет от 340 млн руб. до 500 млн руб. в год по всей России.  [3]

В настоящее  время слоганом компании «Евросеть» преобразовываются. Главным ребрендом компании стала желтая собака, которая символизирует дружбу и преданность.   

 

4. Выбор целевой аудитории.

 

  

Целевую аудиторию компании ЗАО «Связной-Логистика» можно определить следующим образом:

1. Разделение сотовых телефонов по фирмам;

2. Разделение сотовых телефонов по ценовой политике;

3. Разделение по возрасту;

4. Разделение по социальному статусу.

 

Для определения  целевой аудитории было опрошено 100 человек. Приведены данные опроса.

Таблица 2. «Разделение  сотовых телефонов по фирмам»

Наименование телефона		Количество людей  отдавших предпочтение (%)
ALCATEL		2
Apple		8
Explay		11
Fly		2
HTC		8
LG		2
Nokia		23
Philips		2
Samsung		25
Sony		17

 

Как видно из таблицы 3 25% опрошенных предпочитают компанию Samsung. На втором месте компания Nokia, а на третьем Sony. На четвертом месте по предпочтению покупателей фирма Explay.  Apple и HTC делят пятое место.