Формирование ассортимента аптечных организаций

- формировать  устойчивую клиентскую базу из  клиентов, чувствительных к качеству;

- создавать  устойчивый (ориентированный на  уникальность и качество) имидж  предприятия;

- использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;

- увеличивать  товарооборот за счет внедрения  новых программ стимулирования  сбыта и программ лояльности.

Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными  мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность  в качестве товара. Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах, - реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия. Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.

Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству, наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели: валовый доход, маржинальная прибыль, стоимость одной покупки, доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки и т.д.

I. Валовый доход

Валовый доход  от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия, - это важнейший финансовый показатель для предприятия.

Валовый доход  рассчитывается как разница между  полученной прибылью (выручка (наценка  без НДС) + прочие доходы) и общими расходами (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы  розничного предприятия).

Валовый доход  предприятия задается на административном уровне, и в большинстве розничных  компаний это плановый показатель. Он смотрится в динамике в разрезе  с рыночными показателями.

Управление  параметром осуществляется через:

- включение  в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтические товары);

- снижение издержек  розничного предприятия;

- расширение  клиентской базы и увеличение  товарооборота в целом.

II. Маржинальная прибыль

Рассчитывается  как разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть  постоянные затраты.

Данный показатель весьма важен для клиентоориентированного  предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам, составляют существенную долю в затратах предприятия, и от того, насколько быстро данная аптека достигнет точки безубыточности, будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.

Управление  показателем осуществляется через:

- снижение себестоимости  внедрения новой услуги;

- снижение уровня  постоянных издержек.

Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы.

III. Стоимость  одной покупки

Рассчитывается  как разница между месячной выручкой и количеством выбитых чеков.

Это важный параметр, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.

Данный показатель задается административным путем и  также смотрится в динамике. При  оценке его необходимо учитывать  сезонные колебания в средней  цене покупки, а также учитывать  общие рыночные показатели.

IV. Доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки

Для фармацевтического  предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующих парафармацевтических товаров. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Показатель  дохода с 1 кв. м витринной площади  задается административным путем из плановых соображений общей доходности розничного предприятия. Работник, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данной позиции.

Доходность  полки витринного оборудования аптеки.

Рассчитывается  как отношение суммы валового дохода (по аптеке) и дохода от коммерческих программ (по аптеке) к количеству витринных полок аптеки.

Альтернативной  оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится к оптимальному расчету товарных единиц, представленных на витринных полках.

Подобная оценка производится для принятия решения  о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами, работник должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимание коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.

V. Оценка качественных  показателей

К качественным показателям относятся оценка клиентов аптечной организации (социологическими методами) и оценка качества ассортимента (см. раздел «Основные принципы ассортиментной политики»).

Ценовая стратегия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству, позволяет формировать круг постоянных лояльных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Экспериментальная  часть: анализ ассортиментной  и ценовой политики конкретной  аптечной организации

 

Экспериментальная часть курсовой работы проводилась  на базе МП «Аптека №363», которая  находится по адресу -  Свердловская область, г. Алапаевск,  ул. 3-го Интернационала, д.8. Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность.

При анализе  ассортимента вначале определялись маркетинговые характеристики.

1. Широта ассортимента

N п/п	Наименование  ассортиментной группы	Наличие в организации
1	Лекарственные препараты	+
2	Медицинские изделия	+
3	Дезинфицирующие средства	–
4	Предметы и  средства личной гигиены	+
5	Посуда для  медицинских целей	–
6	Предметы и  средства, предназначенные для ухода  за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет	+
7	Очковая оптика и средства ухода за ней	–
8	Минеральные воды	+
9	Продукты лечебного, детского и диетического питания	–
10	Биологически  активные добавки	+
11	Парфюмерные и  косметические средства	+
12	Медицинские и  санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни	–
Базовая широта		12
Фактическая широта		7
Коэффициент широты (%)		58%

 

Базовая широта ассортимента – это перечень товаров, утвержденный статьей 55 ФЗ №61 от 12.04.2010 года «Об обращении лекарственных  средств»:

аптечные организации имеют право наряду с лекарственными средства приобретать и продавать изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены, посуду для медицинских целей, предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет, очковую оптику и средства ухода за ней, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, биологически активные добавки, парфюмерно-косметическую продукцию, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни.

Согласно ФЗ № 61 «Об обращении лекарственных  средств» базовая широта ассортимента в аптеке равна 12. В аптеке представлено только 7 ассортиментных групп. Таким образом, широта будет равна:

Кш,% = 7 /12 х 100 = 58%

Показатель  высокий. Это говорит о насыщенности аптеки товарами. Значит, аптека может  удовлетворить разнообразные потребности  потребителей. Широта ассортимента не должна быть равной ста процентам, так как при сверхвысокой широте потребителю будет трудно ориентироваться во всем многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

  2. Полнота ассортимента

N п/п	Наименование  ассортиментной группы	Количество  товарных единиц	Доля в ассортименте
1	Лекарственные препараты	1785	77%
2	Медицинские изделия	123	5%
3	Дезинфицирующие средства	0	0%
4	Предметы и  средства личной гигиены	48	2%
5	Посуда для  медицинских целей	0	0%
6	Предметы и  средства, предназначенные для ухода  за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет	36	1,5%
7	Очковая оптика и средства ухода за ней	0	0%
8	Минеральные воды	15	0,5%
9	Продукты лечебного, детского и диетического питания	0	0%
10	Биологически  активные добавки	94	4%
11	Парфюмерные и  косметические средства	232	10%
12	Медицинские и  санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни	0	0%
Итого		2333	100%

Определили  долю каждой ассортиментной группы в  общем ассортименте аптеки.

Таким образом, наиболее представленной является ассортиментная группа «Лекарственные препараты». С учетом общего количества лекарственных средств, включенных в Государственный реестр (ок. 17500) коэффициент полноты составляет примерно 10%.

Кп,% = 1785/ 17500 х 100 = 10%

Полноту ассортимента можно рассмотреть также при наличии различных фармакологических групп лекарственных препаратов. В регистре лекарственных средств  России представлены, 16 основных фармакологических групп. В аптеке в наличии имеются 14 групп.

Отсутствуют диагностические средства, противоопухолевые. Аптека не закупает такие лекарственные препараты этих групп, так как это дорогостоящие лекарственные препараты и нет спроса на них (в районе, где находится аптека).

Кп,% = 14/ 16 х 100 = 87,5%

Показатель высокий. Увеличивать его не стоит, так как чрезмерное увеличение полноты может затруднить выбор покупателя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Далее осуществлялся  АВС-анализ ассортимента.

Установлено, что 10% (233 наименования – группа А) товаров обеспечивают около 43% товарооборота. Группа В (15% или 350 наименований) обеспечивает 25% товарооборота; группа С (75% или 1750 наименований) обеспечивает 32% товарооборота.

Классического распределения по правилу Парето выявлено не было, т.к. 20% товаров соответствуют только 57% товарооборота.

Анализ  рейтинга ТОР-50 товаров позволил определить, что лидирующими фармакотерапевтическими  группами (по АТХ-классификации) являются:

- группа «А» Пищеварительный тракт и обмен веществ» – 14 препаратов,

- группа «С» Сердечно-сосудистая система» – 9 препаратов,

- группа «М» Костно-мышечная система» – 5 препаратов,

- группа  «G» Мочеполовая система и половые гормоны» – 4 препарата,

- группа «R» Дыхательная система» – 4 препарата,

- группа «J» Противомикробные препараты для системного применения» – 3 препарата,

- группа «N» Нервная система» – 3 препарата,

- группа «D» Дерматология» – 2 препарата,

- группа «S» Препараты для лечения заболеваний органов чувств» – 2 препарата,

- группа «V» Прочие препараты» – 2 препарата,

- группа «L» Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» – 2 препарата.

В число  наиболее востребованных товаров не вошли препараты из групп «В»  Кроветворение и кровь», «Н» Гормоны  для системного применения», «Р»  Противопаразитарные препараты».