Формирование ассортимента аптечных организаций

 

 

1.2 Основные принципы ценовой политики

Политика ценообразования  в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий  ценообразования:

1. Активное использование  высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.

2. Активное использование  низкой цены. Используется в случаях,  когда цена является немаловажным  фактором принятия решения о  покупке. Целесообразно использовать  такой подход на сегментах  рынка с низкой конкурентной  активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.

3. Пассивное использование  высокой цены. Используется для  высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.

4. Пассивное использование  низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования  является частью общей стратегии  аптечной организации и согласуется с основными целями аптеки.

Для розничного предприятия  характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:

- предприятие ориентировано  на клиентов, чувствительных к  цене;

- предприятие ориентировано  на клиентов, чувствительных к  качеству.

Рассмотрим более детально эти два подхода.

Политика ценообразования  для клиентов, чувствительных к цене

Цели:

- быстрое привлечение  внимания к розничному предприятию;

- формирование клиентской  базы из клиентов, чувствительных  к цене;

- быстрое увеличение  товарооборота и, как следствие,  получение более выгодных условий  поставки от дистрибьюторов;

- использование  политики ценообразования как  метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене:

- мотив покупки:  рационализм, направленный исключительно  на более низкую цену;

- информационные  источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;

- способ стимулирования  клиентов: ценовое стимулирование;

- значимость  покупателей для торгового предприятия:  низкая прибыльность, низкая степень  лояльности к предприятию, непостоянство.

На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 4.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей  к цене

ЭФФЕКТ СПРАВЕДЛИВОЙ ЦЕНЫ - спрос более эластичен, когда  цена выходит за пределы "справедливой цены", которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации. Покупатель никогда не возьмет Цитрамон по цене 10 руб., т.к. справедливая цена от 1 до 2 руб.	ЭФФЕКТ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЧЕРЕЗ ЦЕНУ - чувствительность к  цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким   качеством. В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество и эффективность ЛС (Предуктал предпочтительней, чем триметазидин, Но-шпа лучше, чем дротаверин, и т.д.).		ЭФФЕКТ КОНЕЧНОЙ ПОЛЬЗЫ - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата. При прохождении курса лечения стоимостью несколько тысяч рублей, ЛС стоимостью 60 руб. не имеет решающего значения, даже если оно стоит на 10 руб. дороже.
ЭФФЕКТ УНИКАЛЬНОСТИ - покупатели менее чувствительны  к цене, если товар обладает уникальными  свойствами. Покупая товар, потребитель  приобретает набор свойств этого  товара, определяющих его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым.	ЭФФЕКТ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  ЗАТРАТ - покупатели менее чувствительны  к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими  покупателями. Например, покупка изделий  медназначения, измерительных приборов и т.д.		ЭФФЕКТ ЗАПАСА - покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы ЛС с ограниченным сроком годности, не имея возможности его реализовать или применить.
ЭФФЕКТ ТЕКУЩЕЙ ЦЕНЫ - при добавлении более дорогого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми.	ЭФФЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ  ОБ АНАЛОГАХ - спрос менее эластичен, если покупатели не знают об аналогах. Имея информацию об аналогах и дженериках, потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле. Вместо Имодиума приобрести лоперамид, Ренитек заменить эналаприлом.		ЭФФЕКТ ИЗДЕРЖЕК НА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ - покупатели тем менее  чувствительны к цене, чем больше издержки материальные (нематериальные) на смену поставщика. Нет смысла идти в другую аптеку, если являешься постоянным клиентом этой (получаешь в ней хорошие скидки, подарки, она находится рядом с домом и полностью удовлетворяет твои потребности), даже если в другой аптеке дешевле.
ЭФФЕКТ ПОЖЕРТВОВАНИЯ - потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой.	ЭФФЕКТ СУММАРНЫХ ЗАТРАТ - покупатели менее чувствительны  к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом  в 30000 руб. будет переживать по поводу повышения цен на Анальгин.		ЭФФЕКТ ПРОШЛОЙ  ЦЕНЫ - при использовании фирмой проникающей стратегии ценообразования (ценовой демпинг), относительная  цена в глазах потребителей формируется  на низком уровне. Вследствие чего повышение  цены ведет к снижению объемов  продаж - потребитель привык к низким ценам. Повышение цены приходится проводить длительное время, понемногу.
ЭФФЕКТ ТРУДНОСТИ СРАВНЕНИЯ - покупатели менее чувствительны  к цене, если не могут сравнить товар  с аналогами. Очень важно, чтобы  товар был известных фирм, т.к. многие покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар. При покупке ЛС трудно сказать однозначно, какой препарат лучше, какой хуже из предложенных вариантов, но можно предположить, что препараты известных фирм, зарекомендовавших себя на рынке, будут эффективней аналогов.		ЭФФЕКТ НЕКРУГЛЫХ ОКОНЧАНИЙ - цены с некруглыми окончаниями  воспринимаются как более низкие (998 и 1000). Многие потребители сравнивают цены как колонки цифр слева направо. Например, 168 и 155;171 и 158 - предпочтение обычно отдают цене 158, как более выгодной, т.к. в первой паре разница между 6 и 5 равна 1, а во второй паре 7 - 5 = 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:

I. Рентабельность  предприятия - показатель, оценивающий  эффективность работы предприятия.  Обычно для измерения рентабельности  предприятия используется норматив  рентабельности.

Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).

Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).

Совершенно  очевидно, что любое положительное  значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.

Для розничного фармацевтической организации могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:

менее 0,11;

0,11-0,14;

0,14-0,16;

свыше 0,16.

Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное  предприятие; чем меньше разрыв между  валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.

Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны  со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:

- сокращение  отделов (объектов, для сетевых  структур) или производственных  процессов, которые играют большую  роль в формировании высоких  издержек всего предприятия;

- оптимизация  производственных процессов, приводящая  к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).

II. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.

Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.

 

ДИ на единицу  товара = общие издержки : общее количество покупок : стоимость одной покупки.

 

Так же как и  норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.

Для фармацевтической розничной организации:

свыше 0,16;

0,12-0,16;

менее 0,12.

Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или  общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень  издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:

- в целом  снижения издержек предприятия;

- увеличения  стоимости одной покупки, т.е.  формирование ассортиментного предложения  из товарных позиций с ценой  250 руб. и выше. Для предприятия,  чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.

III. Доля заработной  платы в затратах (ДЗП) - фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.

Показатель  рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта)

 

ДЗП по всему  предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.

 

Данный показатель также задается на административном уровне.

IV. Коэффициент  оборачиваемости (КО) - показатель, отражающий  качество и адекватность закупочной  деятельности предприятия.

Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку  неэффективные товарные остатки  предприятия отрицательно сказываются  на итоговых финансовых показателях  деятельности предприятия:

- товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;

- они влияют  на возможность своевременно  расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие  теряет дополнительные скидки  от поставщиков, что снижает  валовой доход предприятия;

- это ведет  к прямым убыткам - списанию  неликвидного товара по срокам  годности.

Показатель  рассчитывается отношением текущего товарного  остатка к текущей выручке  предприятия.

Для сетевых  структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.

 

КО = выручка  в ценах розницы по месяцу : товарный остаток на конец месяца ценах  розницы.

 

Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.

Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой  дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.

Очевидно, что  предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в  жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая  политика может быть оправданной  на протяжении небольшого времени, когда  предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую  политику:

- анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);

- анализ рынка  и включение в ассортимент  уникальных товарных позиций,  проведение специальных программ  по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);

- поиск инвестора  и проведение полного ребрендинга  (т.е. создание нового предприятия  под новой торговой маркой) с  новым позиционированием на рынке.

 

Политика ценообразования  для клиентов, чувствительных к качеству

Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели: