Теории потребительского выбора и возможность их применения

1.    длительный срок эксплуатации покупки;
2. множество параметров сравнения в ходе принятия решения о покупке (относительно длительный период принятия решения);
3. в ходе выбора большое значение имеет производитель товаров (торговая марка);
4. важен сервис, обслуживание покупателя (допродажный сервис, продажный сервис и послепродажный сервис).

 
Изложенные особенности несут  в себе основу конкурентоспособности  торговой марки и ее продвижения  на рынке: 

1. торговая марка должна быть узнаваема;
2. должен присутствовать сервис на протяжении всего срока эксплуатации покупки (техническое обслуживание, гарантии и т.д.), для поддержания программы лояльности;
3. товар или предложение должны быть уникальны.

 
Теперь рассмотрим поведение потребителя  на каждом из этапов принятия решения о покупке. 
Осознание потребности. У потребителя возникает желание улучшить свои коммуникационные процессы в жизни, связь с окружающим миром, а также удобство в нахождении информации играет огромную роль.

 
Поиск информации. Обычно человек подробно изучает информацию о товаре, чтобы купить хорошую, долго служащую компьютерную технику. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы. 
 
Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки техники по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются: 

• Практичность
• Удобство в использовании
• Качество товара
• Удобство в эксплуатации
• Цена
• Гарантийное обслуживание 
   
  Решение о покупке. Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проходящие акции. 
   
  Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность и приобрел товар, который ему действительно нужен.

2.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке компьютерной техники.

К факторам влияния на процесс принятия решения о покупке компьютерной техники можно отнести: обслуживающий  персонал (сервис) (people), товар (product), цену (price), место продажи (place), продвижение (promotion)(см. рис. 2.1). Компоненты комплекса маркетинга имеют высокую степень влияния на все этапы принятия решения о покупке, поскольку учитывают каждый аспект влияния на потребительское поведение.

Рисунок 2.1 - Маркетинговая модель покупательского поведения.

 

Данная модель позволяет  не только описать поведение потребителей с точки зрения маркетинговых  факторов влияния, но и более полно  отражает процесс формирования лояльности, что ведет к привлечению новых  потребителей, а также к формированию лояльной аудитории.

Оценка отношения  потребителей к салонам компьютерной техники.

Положительное потребительское  отношение к компании и ее известность являются необходимыми условиями формирования потребительской лояльности. При детальном изучении отношения потребителей компьютерной техники к салонам нами выявлены наиболее значимые для потребителей критерии выбора магазина компьютерной техники, такие как известность, частое упоминание в рекламных сообщениях, проведение акций стимулирования сбыта, благоприятная репутация, месторасположение, соотношение качества товаров и цены (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Критерии выбора магазина компьютерной техники.

 

На основе выявленных критериев  проведена их оценка для каждого  из рассматриваемых салонов компьютерной техники (см. табл. 2.1).

 

 

Таблица 2.1 - Оценка выраженности значимых атрибутов для салонов  компьютерной техники в Новосибирске.

Значимые атрибуты выбора компьютерного салона	Салоны компьютерной техники в Новосибирске, (оценка в баллах)
	НЭТА	Левел	Готти
Известность	3,0	2,4	1,1
Частое упоминание в рекламных сообщениях	3,0	2,5	1,6
Проведение различных  акций, конкурсов, розыгрышей призов, предоставление скидок	1,2	2,4	1,1
Наличие благоприятной репутации (надежного партнера)	3,0	1,7	2,3
Удобное месторасположение (рядом с работой, домом)	2,0	3,0	1,8
Высокое качество товаров	3,0	1,5	3,0
Доступные цены	1,5	2,8	1,1

 

 

На основе полученных результатов  рассчитана оценка отношения потребителей к трем салонам компьютерной техники  в Новосибирске с использованием модели М. Фишбейна. Общая оценка по модели Фишбейна рассчитывается как сумма произведений мнения о выраженности значимых атрибутов в компании умноженная на значимость этих атрибутов для потребителей.

 

2.3 Тенденции изменения поведения потребителей при покупке компьютерной техники.

Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству  (подражания). Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект сноба. В этом случае  у потребителя доминирует стремление  выделиться из толпы. И здесь  отдельный потребитель зависит  от выбора других, но эта зависимость  обратная.

3. Эффект Веблена. Именем Т.  Веблена (1857—1929) Лейбенстайн называет  престижное, или демонстративное,  потребление, ярко описанное в  «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются  не по прямому назначению, а  для того, чтобы произвести на  окружающих неизгладимое впечатление.

Изменения в поведении  потребителей под влиянием информационных технологий.

 

Можно выделить несколько  глобальных тенденций, позволяющих говорить об изменении поведения потребителей под влиянием информационных технологий. Прежде всего, на наш взгляд, происходит процесс, который можно назвать рационализацией поведения потребителя. Теория потребительского выбора предполагает, что потребитель стремится к максимизации полезности, при этом достигается равновесие. Но широкий доступ к информации дает сегодня потребителю гораздо больше возможностей в этом плане, и максимизация полезности происходит при более высоком уровне ее удовлетворения. Рынок становится ориентированным на потребителя в гораздо большей степени, нежели 20-30 лет назад. Причем упрощение взаимодействия потребителя с производителем благодаря возможностям информационных технологий создает предпосылки для смещения интересов потребителя из долгосрочного периода в краткосрочный. В условиях повышения степени информированности потребителя возрастает возможность принятия им гибких и адекватных моменту решений, что необходимо учитывать при выработке прогнозов относительно потребительского поведения. Таким образом, потребительское поведение в условиях информационных технологий в большей степени соответствует ортодоксальной модели «homo economicus» с ее неограниченными когнитивными способностями, так как потенциальные возможности рациональности превращаются в реальные поведенческие функции под влиянием новых информационных технологий.

Есть и иное мнение, заключающееся  в том, что сегодня человеческое поведение нельзя объяснить в рамках традиционной неоклассической модели «homo economicus», поскольку у человека, помимо сугубо материальных

потребностей, на удовлетворение которых обращает внимание эта модель, появляется все больше нематериальных потребностей, связанных с новыми

возможностями, и это приводит к формированию новой модели человека, в большей степени присущей постиндустриальному обществу, - такое представление свойственно для сторонников социоэкономики (socio economics).

Они прямо указывают на то, что люди не могут рассматриваться односторонне как эгоистические и рациональные субъекты, поскольку «…людям присущ как эгоизм, так и альтруизм, как стремление к конкуренции, так и стремление к сотрудничеству, как леность, так и предприимчивость…». Причем в современном мире эта двойственная сущность человека становится настолько значимой, что ни социология, ни экономическая теория не могут опираться исключительно на традиционные модели человека, которые господствовали в этих науках в доиндустриальную эпоху.

В сфере анализа поведения  современного человека особую значимость

представляют работы Нобелевских  лауреатов о области экономики 2000 г. Д. Макфаддена и Дж. Хекмана, выдвинувших теорию потребительского поведения, альтернативную ортодоксальной, при этом Д. Макфадден заложил основы теории выбора места деятельности и проживания индивидами, а Дж. Хекман выработал методологию оценки свободного выбора покупателем приобретаемого блага. Обращают внимание на то, что действия индивида в сложившихся на сегодняшний день условиях являются результатом более сложного, чем это принято считать, и многоальтернативного выбора. Однако мы полагаем, что речь идет не об отказе от характера целевой функции (она продолжает быть максимизирующей и в информационном обществе), и следовательно, не об отказе от модели человека, которая на ней базируется, а об изменении системы предпочтений индивида. Тем не менее, поведение потребителя вполне укладывается в общепринятые в рамках классического анализа теоретические положения и даже, как мы отмечали выше, принятие рационального решения в определенном смысле упрощается.

Знание становится основным ресурсом, а экономическая деятельность, основанная на ограниченности ресурсов, уступает место экономической деятельности, основанной на изобилии информации и способов ее передачи.

Существенным моментом для  потребителя становится в этой ситуации

возможность отбора необходимой  информации из того огромного ее объема, который предоставляют современные информационные технологии в распоряжение потребителя.

Изобилие информации, свойственное для экономики в условиях новых

технологий, создает для  потребителя, осуществляющего свой выбор,

неоднозначную ситуацию. С  одной стороны, он имеет доступ к  огромному

объему информации, что  повышает степень вероятности нахождения среди всей информации той, которая является наиболее значимой для него. С другой стороны, именно огромный объем информации затрудняет процесс поиска и выбора значимой информации. Потребитель ориентируется в своем потреблении уже не на отдельно взятые блага, а на группы благ, обладающие некоторыми общими свойствами, характеристиками (модели компьютеров, сорта кофе и т.п.), чтобы таким образом упростить себе процесс выбора в условиях увеличения многообразия возможностей.

Американский экономист  К. Ланкастер предложил новый  метод анализа

поведения потребителя и  формирования потребительского спроса, который

основывается на разделении товаров на однородные группы и получил название анализа характеристик (attribute analysis). В принципе этот метод использует инструментарий ординалистской теории с тем различием, что кривые безразличия в его построениях представляют множества характеристик товаров, а не товаров как таковых, как это принято в традиционном варианте ординалистской концепции. Основной вывод этого подхода заключается в том, что при существующей системе предпочтений для конкретного потребителя есть максимальная цена, которую он готов платить за данный товар, при повышении же цены он начинает предпочитать комбинации других товаров, обладающих теми же характеристиками, что и данный товар. Причем по мере расширения диапазона товаров, обладающих общими характеристиками, максимум будет достигаться при все меньших ценовых значениях.

В этих условиях возрастает значение рыночных сигналов, то есть формирование продавцами сообщений о характеристиках экономических благ, которые они направляют в адрес потенциальных покупателей.

Именно на распространение  рыночных сигналов направлена рекламная

деятельность компаний, которые  стремятся не просто способствовать продвижению своих товаров и услуг на рынке, но формировать у потребителей устойчивые положительные представления о себе и результатах своей деятельности через товарные знаки, брэнды, становящиеся важным элементом неценовой конкуренции. Товарный знак, представляющий собой специальное обозначение, посредством которого возможно отличить товары и услуги, производимые той компанией, которая им обладает, и соответствующий ему брэнд, представляющий собой совокупность ассоциаций покупателя в связи с определенным товарным знаком, рассматривается многими экономистами как капитальный нематериальный актив, поскольку в качестве средства искусственной дифференциации товаров создают для своего владельца возможность обеспечения монопольного положения на рынке, подвержены капитальному износу, заключающемуся в снижении привлекательности благ – носителей товарного знака для потребителя.