Теории потребительского выбора и возможность их применения

 

Определение Содержание Рациональные мотивы Прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество Эмоциональные мотивы «Свое я», личная власть познание - следование моде, желание быть принятым в обществе

В зависимости от того, какие  мотивы являются приоритетными, различают  несколько теорий мотивации поведения  покупателей (см. табл. 1.8).

 

 

 

 

 

Таблица 1.8 - Основные теории мотивации потребительского поведения.

Теория Основные характеристики Теория З.Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам Теория Ф.Герцберга Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1)      продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку; 2)      производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем Теория А.Маслоу Основана на предположении  об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в  первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности, когда  ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению  следующей по значимости. Полезность этой теории для  маркетинга заключается в возможности  определить готовность потребителей платить  деньги за удовлетворение тех или  иных потребностей

 

 

Человек стремится удовлетворить  большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются  те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание  основных побудительных мотивов, так  как это позволяет сосредоточить  усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия  на покупателя.

Мотивы можно разделить  на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге (см. рис. 1.4).

 

        Рисунок  1.4 - Пирамида потребностей А. Маслоу.

 

Поведение потребителя формируется  не только под воздействием базовых  мотиваций, но и других факторов, таких  как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

 

1.3 Кардиналистская  и ординалистская теории потребительского  поведения

 

Кардиналистская теория потребительского поведения

Кардиналистская, или количественная, теория потребительского поведения  при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической  измеримости полезности блага. Иными  словами, предполагается, что можно  определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения  различных благ по их полезности, так  и для определения разницы  между ними. Сторонники теории (К. Менгер, Л. Вальрас) полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility — полезность).

Количественная измеримость  полезности позволяет потребителю  измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистической теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение  этой теории — постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Г. Госсеном и получило название второго закона Госсена. Ныне закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU₁ = MU₂ = ... = MU_n.

В данном правиле под ограниченными  ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель  должен так распорядиться своим  доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных  благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности, исходя из всего сказанного, заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

где P — цена блага.

Иными словами, потребитель  будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете  на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это  правило, потребитель, не выходя за пределы  своего бюджета, приобретает набор  товаров и услуг, приносящий ему  наибольшую сумму полезности.

Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение  потребительских расходов между  благами в пользу блага с более  высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что  приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

^MU₁/^P₁ < ^MU₂/^P₂ т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

Ординалистская  теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения  исходит из того, что потребитель  не может численно измерить количество получаемой от потребления блага  полезности, но может сравнивать и  ранжировать наборы благ с позиции  их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная  экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в  реально потребляемых наборах число  видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов  потребления можно ограничиться всего двумя благами.

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПОКУПКИ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ)

2.1. Анализ потребительского поведения на рынке компьютерной техники

Охарактеризуем основные типы клиентов компьютерной техники. 
Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации. 
Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

• Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.
• Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)
• Доход. Цены на продукцию компьютерной техники колеблются от высоких до сравнительно низких, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.
• Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность современной техники не зависит от этой характеристики.
• Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий  ему тип покупательского поведения.

Одним из наиболее простых  способов классифицировать различные  типы вычислительных устройств является определение их способностей. Все  вычислители могут, таким образом, быть отнесены к одному из трёх типов:

• специализированные устройства, умеющие выполнять только одну функцию (например, Антикитерский механизм 87 года до н. э. или ниточный предсказатель Вильяма Томсона1876 года);
• устройства специального назначения, которые могут выполнять ограниченный диапазон функций (первая разностная машина Чарльза Бэббиджа и разнообразные дифференциальные анализаторы);
• устройства общего назначения, используемые сегодня. Название компьютер применяется, как правило, именно к машинам общего назначения.

Современный компьютер  общего назначения

При рассмотрении современных  компьютеров наиболее важной особенностью, отличающей их от ранних вычислительных устройств, является то, что при соответствующем программировании любой компьютер может подражать поведению любого другого (хоть эта возможность и ограничена, к примеру, вместимостью средств хранения данных или различием в скорости). Таким образом, предполагается, что современные машины могут эмулировать любое вычислительное устройство будущего, которое когда-либо может быть создано. В некотором смысле эта пороговая способность полезна для различия компьютеров общего назначения и устройств специального назначения. Вопрос поведения потребителя на рынке компьютерной техники в последнее время приобретает особое значение. На российском рынке компьютерной техники наблюдается устойчивый спрос на компьютеры для дома, пользователями user. Невысокая цена и универсальность использования — для обучения детей и домашних развлечений — вот ведущие мотивы покупки компьютера для дома.  
 
Изменился и качественный состав потребителей: все чаще покупки совершают люди, которые не являются специалистами в компьютерной технике. Компьютер постепенно становится обычным бытовым устройством, простым в управлении. Также следует отметить рост спроса на компьютеры, предназначенные для офисных работ, за последнее время практически все компании перешли на цифровую обработку информации, что и явилось причиной формирования нового класса пользователей – worker. 
Что касается компьютеров для профессионалов (professional), то их число на рынке компьютерной техники значительно ниже, это связано со спецификой их работы. 
Товары компьютерной техники относятся к товарам предварительного выбора, процесс принятия решения о покупке, которых достаточно длителен. Прежде чем сделать выбор потребитель сравнивает множество параметров компьютерной техники (объем оперативной памяти, тактовую частоту процессора, количество ядер, объем памяти видеокарты, звуковую карту, дизайн, габариты, гарантии, сервис и др.), а это увеличивает длительность процесса принятия решения, что делает возможным им управлять.  
 
Можно выявить некоторые общие особенности принятия решения о покупки покупке компьютерной техники: