Сущность рекламы и её влияния на экономику

 Экономический  эффект рекламы можно сравнить  с первым битковым шаром в  бильярде. С того самого момента,  когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.  Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?

      И это лишь некоторые из  многих вопросов, которые возникают  и часто не находят ответа  и связаны в цепочку экономических  событий, являющихся следствием  эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть,  чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

Влияние рекламы на товар. В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Первоначальным результатом рекламы,

предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель, что может выразиться в увеличении продаж других товаров данной фирмы, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

Влияние на условия конкуренции можно рассмотреть на следующем примере. Фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой «Кока-колы», почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как «Кока-кола» приобретала все большую популярность, неизбежно появлялись подражатели, что подтолкнуло компанию «Кока-кола» к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

Влияние на деловые круги. Реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Например, в одном из годовых отчетов компания «Кока-кола» особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство новых разливочных заводов. Создание разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стеклотары.

     Рассмотрев экономический аспект  рекламной деятельности на примере  отдельно взятой фирмы, мы получили  простые ответы на поставленные  ранее непростые вопросы.    Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

Значение массового сбыта. Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха нашей системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и высокий жизненный уровень.

     Но успех системы массового  производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

     Подобная система  массового сбыта, включая деятельность  по его стимулированию, например  рекламную, вызывает определенную  критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение «прибыль посредника» стало синонимом завышения цены товара.

     Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров. Почему большинство людей предпочитает «Кока-колу» другим напиткам с рецептурой «Колы»? И почему большинство женщин предпочитают духи «Шанель» прочим нерекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый товар более высокого качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая часть покупателей: нерекламируемую или «Леви'с»? Доктор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность. Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы «Байер» выше.

     Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, который он предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобрести недорогую экономичную автомашину. Если на первое место ставится престиж и комфорт, то можно приобрести «седан» класса «люкс» или спортивный автомобиль.

     Многие наши желания  имеют не практическую, а эмоциональную,  социальную или психологическую  основу. Подобные желания в свободном  обществе позволяет удовлетворять реклама.

Влияние рекламы на цены. Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно?

      А если бы фирмы  прекратили столь дорогостоящую  рекламную деятельность, то их  продукция стоила бы меньше. Верно?  Нет.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые  товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное.

    Любой однозначный обобщенный  вывод о положительном или  отрицательном влиянии рекламы  на уровень цен скорее всего  окажется слишком упрощенным. Вместе  с тем можно сделать несколько  важных замечаний о связи между  рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.

Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов  системы массового   сбыта.   Эта   система   позволяет   многим   производственным   компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

2. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка,  оказывающих  давление  на  уровень  цен.  В  подобных  ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.
3. Наша экономическая  система представляет собой  сложный  и  динамичный организм    с    широким    диапазоном    параллельно    функционирующих   рыночных механизмов. В это число  входят    чистая конкуренция, чистая монополия,монополистическая   конкуренция, монопсония,  дискриминационная  монополия, двусторонняя монополия и олигополия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное.

5. Ценовая конкуренция  наиболее заметна в розничной  торговле. Но несмотря на то, что  цены фигурируют во многих  рекламных объявлениях, ценовая  конкуренция не столь значительна,  как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции. «Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?». В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос.

     Критики рекламы часто  обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

      Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к

 употреблению продуктовые изделия  и карманные калькуляторы рос  по кривой вверх поразительными  темпами, частично стимулируемый  рекламой, но главным образом  вследствие благоприятных условий  на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

     Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор.

    Поскольку в качестве  основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

     Для примера можно  взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус .

     Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня: «Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его».

Влияние рекламы на цикл капиталистического производства.     Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) также на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего нашего столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе.  Критически же настроенные экономисты, с другой стороны, традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства.

     Обе стороны приводят  весьма веские аргументы и  обосновывают свою позицию многочисленными  исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама, становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными.

    Исторически, при переходе  общественного производства в  фазу спада, обеспокоенные директора  бросались урезать рекламные  расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания.