Роль конкуренции в рыночной экономике на примере монополистической конкуренции

Рисунок 2. Краткосрочное равновесие монополистического конкурента

Из рисунка 2 видно, что графическое изображение монополистического конкурента аналогично положению фирмы-монополиста. Ведь, внедряясь на рынок с новой разновидностью продукта, производитель занимает на нем определенную нишу. В пределах дифференциации своего продукта он – монополист, но в рамках всей отрасли – конкурент. Именно высокая конкурентность рынка данной модели и довольно узкие возможности монополистического поведения ограничивают получение фирмой сверхприбыли краткосрочным периодом. Поэтому для монополистического конкурента с дифференциацией продукта более характерным является отсутствие сверхприбыли в долгосрочном периоде.

Почему же получение  сверхприбыли не характерно для монополистического конкурента? Дело в том, что власть над ценой монополистических конкурентов весьма ограничена. Прежде всего, тем, что они производят, в сущности, один и тот же товар: наличие дифференциации, т. е. отличительных особенностей, не меняет основного содержания продукта. Например, прохладительные напитки так и останутся прохладительными напитками, независимо от вкуса и цвета, или от того, кто за прилавком: интеллигентная красавица или самовольный «дутыш».

С другой стороны, данная модель рынка предполагает ценовую  конкуренцию. Снижение цены в краткосрочном периоде могло бы помочь расширить рынок за счет конкурентов и получить сверхприбыль. Однако не следует забывать, что эластичность спроса по цене у монополистического конкурента невысока, и получить сверхприбыль от расширения объема продаж затруднительно.

Кроме того, возможности  получения сверхприбыли могут быть связаны с сокращением средних  издержек, а это, в свою очередь, зависит  от усовершенствования или внедрения новых технологий. Финансирование научных разработок и их внедрение – дорогой, долгий и рискованный путь. Поэтому фирмы в конкурентной борьбе перемещаются из области ценового соперничества в область неценовой конкуренции. Реклама и послепродажное обслуживание, маркетинговые исследования и т. п. – все это инструменты неценовой конкуренции, увеличивающие расходы по сбыту, но сокращающие путь к потребителю.

Еще один фактор, затрудняющий получение монополистическим конкурентом  сверхприбыли, - невысокие барьеры  вступления в отрасль. Укрепляясь на рынке, фирма с новой маркой продукта создает свой сегмент за счет сокращения долей других участников рынка, что неизбежно отразится на их прибыли. К тому же новую марку (новую особенность) продукта создать куда проще, чем принципиально иной продукт. Поэтому появление новых фирм на рынке монополистической конкуренции – явление более частое, что сокращает продолжительность получения сверхприбыли монополистическими конкурентами.

На рисунке 3 показан результат разнонаправленного движения кривых спроса и средних издержек в долгосрочном периоде. Кривая спроса D на продукцию фирмы сдвигается влево вследствие внедрения в отрасль привлеченных сверхприбылью новых производителей, а кривая средних издержек перемещается вверх в связи с дополнительными затратами фирмы на ведение неценовой конкуренции. Сверхприбыль исчезает, монополистический конкурент получает лишь нормальную прибыль в условиях неполной загрузки его производственных мощностей – в точке долгосрочного равновесия E₁ средние издержки не достигли своего минимума AC_min. Цена на продукцию (P₁) фирмы установилась на более высоком уровне, чем тот, который наблюдался бы при совершенной конкуренции. Но это – плата за разнообразие, за возможность выбора богатого спектра товаров и услуг, за более полное удовлетворение потребностей людей.

Рисунок 3. Долгосрочное равновесие монополистического конкурента

Итак, в отличие от монополии и олигополии, монополистическая  конкуренция характеризуется относительно невысокими барьерами вступления в  отрасль и множественностью производителей. Эти условия определяют высокую степень соперничества между монополистическими конкурентами, ослабляя их власть над ценой. Поэтому ценообразование в данной модели рынка больше конкурентное, чем монополистическое. Цены в условиях монополистической конкуренции несут в себе более точную рыночную информацию: они подвижны и не завышены так, как в условиях олигополии и монополии. Из этого следует, что монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта приводит к меньшим потерям в излишке потребителя и меньшему «мертвому убытку» (чистым потерям) общества.[9]

2.2. Факторы дифференциации продукции при монополистической конкуренции

Основными факторами  дифференциации продуктов являются существующие между ними различия: в качестве, в сервисе, в рекламе.

Поговорим о каждом из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или  хороший.

Даже основные потребительские  свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: очищать зубы, дезинфицировать полость рта, укреплять эмаль зубов, укреплять десны, быть приятной на вкус и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Базой дифференциации могут  служить также дополнительные потребительские  свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, различия упаковок). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между  ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.

Второй (после качества) крупной группой факторов дифференциации товара являются различия в сервисе. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполнятся вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана  с рекламой.

Во-первых, она проявляет  скрытые в товаре отличия от аналогичных  продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты  из десятков присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах – к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Мало кто испытывал, например, нужду в бактерицидном мыле, до тех пор пока реклама не «вбила» в голову потенциальных покупателей представление о преимуществах этой разновидности мыла перед обычным.

В-третьих, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные различия являются мнимыми. Так вот, за мнимыми различиями в качестве очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.[2]

2.3. Дифференциация продукта и сегментация рынка

Сочетание дифференцированности и непохожести одного товара на другой с их принадлежностью к общей  для всех аналогов товарной категории превращает производителя в своеобразного мини-монополиста. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» - не просто метафора, а точное отражение сути ситуации: фирма является единственным производителем данной разновидности продукта; на саму эту разновидность, однако, приходится лишь небольшая доля всего рынка соответствующей категории продуктов.

Другими словами, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). На каждом таком сегменте рынка фигурируют свои продавцы и покупатели, складываются особые кривые спроса и предложения.

И в рамках своего сегмента доля даже маленькой фирмы может  стать очень большой. Московская фирма «Линзмастер» невелика, но в  рамках избранного сегмента рынка (слоган «Очки за час» - быстрый подбор оптики с врачебным осмотром и подгонкой линз прямо в магазине) она является бесспорным лидером рынка.

Понятно, что господство на своем сегменте рынка обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Когда на некий сорт сигарет производитель повышает цены, многие курильщики сохраняют ему верность – больше-то любимую марку ни у кого не купишь! Выбор потребителя в таких условиях диктуется не только ценовыми мотивами, а у производителя появляется известная свобода ценообразования (свойственная и другим рынкам несовершенной конкуренции позиция формирования цен – pricemaker). В свою очередь возможность влиять на цены, по крайней мере в принципе, открывает путь к получению экономических прибылей.

Однако не следует  преувеличивать доступную мини-монополистам степень рыночного господства. Сегменты рынка одного и того же продукта полностью не изолированы друг от друга. Фирмам постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих  товаров, похожих на собственный.

Говоря профессиональным языком, на рынке монополистической  конкуренции перекрестная эластичность конкурирующих разновидностей товара не абсолютна и вместе с тем  заметно отлична от нуля.

На практике это выражается в том, что спрос на дифференцированные товары одной группы, выпущенные разными производителями, относительно устойчив к малым изменениям цен конкурентов. Но стоит заметно поднять цены на определенный продукт (или понизить на конкурирующий), и спрос переключится на более дешевое благо. При этом эластичность тем выше, чем сильнее аналоги напоминают данный продукт, и тем ниже, чем более уникальным он является.

У дифференциации есть еще  одна интересная сторона. Выход на такой  рынок не блокирован никакими иными  барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

В самом деле, точное повторение удачной разновидности продукта другими производителями, первоначально  выпускавшими иную версию того же товара, как минимум связано с дополнительными  затратами (на переналадку оборудования, переход на новые виды сырья, изменение технологии и т. п.), что не может не оказывать на них сдерживающего влияния. А во многих других случаях входной барьер бывает куда серьезней. Если производитель использует секретную технологию, имеет доступ к уникальным видам сырья, добился высокой репутации своей марки у потребителей, то точно скопировать его продукт порой вообще невозможно. В этом случае рынок наводняют примерные копии удачного товара – похожие на него продукты, но уступающие оригиналу по ряду характеристик.

Как мы убедились, дифференциация продукта весьма полезна для фирмы, так как:

1. создает конкурентные преимущества (позицию мини-монополиста);
2. помогает защитить их от конкурентов.

Вследствие этого фирмы  совершенно сознательно создают  и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли – вспомним принцип «невидимой руки») принося на рынок страны многообразие товаров. В частности, одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних (а изредка даже крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха в конкурентной борьбе не только с равными, но и со значительно более мощными соперниками, является патентная стратегия, базирующаяся на дифференциации продукта.

Таким образом, смысл  патентной стратегии состоит  не просто в дифференциации продукции, но еще и в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. Что заставляет придерживающиеся этой стратегии фирмы узко очерчивать свою рыночную нишу? В первую очередь, конечно, стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. У средней фирмы обычно нет такого совершенного оборудования, такой широкий сбытовой сети, наконец, таких финансовых ресурсов, как у лидеров отрасли.