Проблемы оценки конкурентоспособности

Содеожание

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………….....33

 

Введение

Современное развитие мирового сообщества характеризуется системной интеграцией экономик государств, международной концентрацией капитала, интеграцией мировых рынков и глобализацией хозяйственной деятельности компаний. Важнейшими его факторами становятся научно-технический прогресс,  интеллектуализация основных факторов производства, ведущих к повышению конкурентоспособности современных предприятий.

В условиях рыночной экономики  предприятие буквально каждый день сталкивается с множеством динамично  изменяющихся факторов, что формирует объективную необходимость отказа от жесткой системы планирования, а также формирует потребность в разработке и применении гибкой системы планирования, а также задействования  стратегического менеджмента и активизации маркетинга в деятельности предприятия.

Ранее проблемы конкурентоспособности  услуг, продукции отечественных предприятий  мало волновали непосредственных руководителей, так как в условиях административной системы управлений экономикой, хозяйственные решения принимались, как правило, на верхнем уровне. Исходя из хозяйственных интересов, определялись рациональные масштабы развития организаций, и утверждалось прикрепление клиентов и постояльцев.

С переходом на рыночные отношения, созданием независимых  хозяйственных структур и предоставлением самостоятельности, многочисленные предприятия в различных секторах отечественной экономики оказались в затруднительном положении, так как, с одной стороны наблюдается рост количества фирм как основных субъектов экономики, и, с другой стороны, растет объективная потребность по управлению конкурентоспособностью продукции, предприятий.

В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам – видам продукции, предприятиям и организациям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, наконец, к отдельным странам и группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность любого современного предприятия  представляет собой  его преимущество по отношению к другим предприятиям. Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой предприятий данного типа.

Создавшаяся проблемная ситуация определила объект, предмет, цели, задачи, логику, структуру и  актуальность настоящего исследования.

Объектом исследования является предприятие ООО «Антарес».  Предметом исследования является конкурентоспособность предприятия.

Цели и задачи исследования. Основная цель настоящего исследования – исследование  конкурентоспособности  товарного продукта ООО «Антарес». Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• рассмотрение теоретических основ анализа конкурентоспособности продукции -  в первой главе исследования;
• анализ конкурентоспособности продукции на ООО «Антарес» - во второй главе;
• выявление резервов для повышения конкурентоспособности ООО «Антарес» - в третьей главе настоящего исследования.

 

1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности продукции

1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции и ее основные показатели

Важно отметить, что в современных условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Товары, таким образом, должны не только обладать набором  технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации. Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

На сегодняшний день, о конкурентоспособности предприятия  начинают говорить все больше и больше руководителей предприятий. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не спокойная жизнь привели фирмы к процветанию.

По М. Портеру в любой  отрасли, будь то отрасль национального  или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, показатели конкурентоспособности зависят от пяти движущих конкурентных сил: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами (рисунок 1.1).

 

Рис. 1.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли.

 

М. Портер обосновывает, что: значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и, предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Угроза появления новых  конкурентов снижает общий потенциал  прибыльности в отрасли, потому, что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым, снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить, или же прибыль утекает к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров заменителей ограничивает цену, которую могут запросить покупатели.

Между тем, каждый покупатель приобретает тот товар, который  максимально удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента утилизации. Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности.

Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может  меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

Оценка способности  товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец.

1) Дифференцированный метод. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. 2) Комплексный метод - основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

3) Смешанный метод  - позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности.

В целом, показатели конкурентоспособности  важны при проектировании требуемых свойств изделия, сравнении потенциальных возможностей производства продукции, установления цены, а также при решении других проблем.

1.2 Анализ конкурентоспособности  в системе маркетинга

Конкурентоспособность предприятия характеризуется его  потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе. Так же важно отметить, что конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги.

Во многом успешная деятельность на рынке определяется потенциалом  предприятия. Потенциал предприятия  представляет собой реальную или  вероятную способность выполнить целенаправленную работу. Для целей анализа потенциала предприятия в целом его следует разделить на четыре категории:

1) Базовый потенциал  – обеспечивающий предприятию возможность достижения основных коммерческих целей, создания экономических ценностей и извлечения при этом прибылей Базовый потенциал связан с конкурентными преимуществами предприятия, и поддержание и развитие его позволяет получить устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

2) Скрытый потенциал  — это активы, не представляющие  конкретного преимущества на  сегодняшнем этапе, хотя в перспективе  могут трансформироваться в базовые средства. Сюда следует отнести кадровый потенциал предприятия, накопленный опыт работы в определенной сфере бизнеса. Когда скрытый потенциал достигает определенного уровня, он может быть реализован в виде открытия нового направления бизнеса, улучшения потребительских свойств товаров и т.д.

3) Убыточный потенциал.  Наличие убыточного потенциала  приводит к потреблению ресурсов  без какой-либо прибыли для  предприятия. В частности, из-за нерациональной организационной структуры могут возникать расходы на дублирование функций.

4) Пересекающийся потенциал  характеризуется наличием у предприятия активов, обеспечивающих эффективное использование других потенциалов в частности, хорошо функционирующая система управления сбытом, финансами.

Успешно функционирующая организация не только извлекает текущие доходы, но и обеспечивает развитие всех указанных выше потенциалов. Внешне конкурентоспособность организации проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная привлекательность. Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы методики финансового анализа и другие методы количественного и качественного анализа хозяйственной деятельности.

Важно отметить, что конкурентоспособность  товара или услуги, выпускаемой предприятием, является одной из главных составляющих его успеха на рынке.

Анализ конкурентоспособности  товара должен осуществляться непрерывно в системе управления маркетингом (рисунок 1.2).

 

Рис. 1.2. Анализ конкурентоспособности товара в системе маркетинга.

 

Существуют два подхода к оценке конкурентоспособности с позиций производителя и с позиций потребителя.

1) Позиция производителя.  На всех фазах жизненного цикла  товар должен приносить доход  его производителю. При этом  в измерении доходности должна быть отражена динамика доходности:

Dt = nt * dt

где Dt — прибыль от реализации товара в един. времени; nt — объем продаж в единицу  времени, dt — прибыль от реализации единицы товара.

Общая доходность товара выразится суммой результатов по интервалам (единицам времени) и будет максимальной, если в каждую единицу времени доходность оптимальна.

2) Позиция потребителя.  Потребитель в своем выборе  руководствуется другими критериями: полезность и цена товара. При  более взвешенном подходе критерием становится цена потребления. Потребительские свойства товара (полезность) могут иметь количественное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), которые трудно формализовать.

Отправной точкой для  оценки конкурентоспособности любого продукта является определение целей оценки. В случаях, если разрабатывается новый продукт, его конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности по уровням качества:

• Первый уровень — соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).
• Второй уровень — соответствие использованию (способность удовлетворять определенные потребности покупателей).
• Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка (соответствует представлениям покупателей о сбалансированности качества и цены).
• Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. В данном случае речь идет о лидерстве в издержках. Ценовое лидерство может использоваться лишь в случаях максимальной доли рынка, наличия уникального оборудования для производства. Лидерство в издержках является активной внутренней стратегией, направленной на снижение затрат на производство и сбыт продукции. При этом речь идет о потоке путей снижения затрат, не снижающих других показателей конкурентоспособности Основными направлениями являются следующие: