Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

X₁* = I/[P₁*(1+A₂/A₁)],

X₂* = I/[P₂*(1+A₁/A₂)],  

Соотношение A₁/A₂ = U₁/U₂ представляет собой соотношение вкладов товаров в совокупную полезность, определяемое формулой (5).

Расходы населения  на приобретение товаров компании «TOYOTA»  определяются тем, что на территории Российской Федерации гипотетически  было продано около 7000 автомобилей «Corolla - седан» и 6400 - «Corolla- хэтчбек» по ценам соответственно 20800 долларов и 21100 долларов. На основе этих гипотетических данных рассчитаем расход потребителей на покупку этих моделей машин, используя формулу (7):

I = 20800*7000 + 21100*6400 = 280,64 млн. дол. Используем  формулы (9) для определения оптимальных значений X1* и X2*: X1* = 7025.  X2* = 6460. На современном  мировом рынке, где конкуренция  очень высока, фирмам необходимо бороться за потребителя. Полезность товаров, на которую может влиять фирма путем изменения свойств этих товаров, обусловливает повышение продаж фирмы (при проектировании свойств моделей «Corolla - седан» и «Corolla - хэтчбек» объемы продаж возросли до 7025 и 6460 автомобилей соответственно)6.

Таким образом, применение функции полезности в разработке маркетинговой стратегии фирмы обеспечивает своевременное улучшение качества свойств товара , от чего в свою очередь выигрывает и потребитель, так как данный товар вследствие изменений, произведенных фирмой, приобретает для него большую полезность, которая в то же время сочетается с приемлемой ценой.

 

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

 

2.1. Поведение потребителя и классификация спроса

С развитием  рыночного хозяйства внимание экономической  науки к человеку постоянно возрастало. И связано это не только с тем, что человек всегда был и остается центральной фигурой рыночной экономики.

Рыночный спрос  формируется на основе решений, принимаемых  множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора. «Потребительский выбор – это процесс формирования спроса покупателя, осуществляющего покупку товаров с учетом цен и личного дохода»⁷.

Современная теория потребительского выбора базируется на концепции человека-оптимизатора, созданной маржиналистами. Ее черты:

а) стремление к наибольшей полезности или прибыли и к наименьшим тяготам и издержкам;

б) неизменность во времени системы индивидуальных предпочтений и независимость от внешних условий и индивидов;

в) способность к сопоставлению целей со средствами их достижения, к выбору оптимального их варианта;

г) обладание полной информацией, позволяющей находить оптимальный вариант и способность безошибочного предвидения;

д) мгновенная реакция на изменение внешних условий, которая делает человека «полубогом».

В то же время  теория потребительского выбора основывается на следующих аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.

Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы с помощью отношений предпочтения и безразличия.

2. Аксиома транзитивности.

Если первый из товаров сравним со вторым, а  второй с третьим, то первый сравним  с третьим.

3. Аксиома ненасыщения.

Если первый набор содержит не меньшее количество каждого товара, чем второй набор, но какого-то товара больше, то первый набор предпочтительнее.

4. Аксиома независимости потребителя.

Удовлетворение  потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит  от потребления других потребителей.

Наряду с  общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн проводит деление потребительского спроса в соответствии с мотивами, вызывающими его. Он выделяет функциональный и нефункциональный спрос (рис. 2.1.). Функциональный спрос по Лейбенстайну означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими-то другими факторами (внешними воздействиями на полезность), а не присущими ему качествами. Данный вид спроса подразделяется на три составляющие: социальный спрос, включающий в себя эффект «присоединения к большинству», эффект «сноба» и эффект Веблена, а также спекулятивный и нерациональный спрос.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие потребители тоже приобретают этот же самый товар. Он выражает стремление людей купить определенный товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба  мы подразумевается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие люди тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление потребителей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы».

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления: это та величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Различие между эффектом сноба и эффектом Веблена заключается в том, что первый зависит от потребления остальных, второй - от цены.

Наряду с  социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов  и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос, в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза и т. д. и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные капризы и желания.

 

2. Проблема потребительского выбора в России

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Одним из самых  простых примеров является молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому, необходимо упомянуть другой сильный фактор, в данном случае имеющий решающее значение, а именно психографические характеристики тех или иных групп населения.

Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы  дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый  фактор — культурные традиции. Было бы, порой, смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях.

К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

В настоящий  момент, фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. В первое время выбор российским потребителем производился просто на основании того — российское или нероссийское производство (и все иностранное шло на ура); а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт. Поведение потребителей на Западе более четко определено, и расхождение между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке расхождение между брендами "Пепси-кола" и "Кока-кола" очень велико — для американцев это разные вещи, в России же по-прежнему это один продукт. Тем не менее, теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта. Однако, следует отметить некую особенность российских потребителей, которая заключается в их специфическом отношении к рекламе. Так, в России распространен стереотип, согласно которому, все товары, которые рекламируются, не обладают рекламируемыми свойствами. Реклама выступает в сознании большинства людей не как средство получения объективной информации, а как средство давления на людей и принуждения купить тот или иной товар.

Согласно исследованию, проведенному Mobil 1 совместно с компанией РОМИР в семи федеральных округах (Центральный, Северо-Западный, Южный, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток), в ходе которого были опрошены респонденты в возрасте от 18 до 60 лет со средним и высоким уровнем дохода (по России), любой выбор представляет собой сложный для большинства опрошенных процесс, требующий немало усилий и времени.

Респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся следующих аспектов: восприятие процесса выбора в целом, сложности потребительского выбора, особенности выбора подарка, особенности выбора для представителей трех разных поколений.

По итогам исследования выяснилось, что лишь 19% россиян легко делают выбор в тех или иных жизненных ситуациях, в то время как большинство испытывают сложности при совершении выбора практически всегда (34%) или в некоторых случаях (43%). C возрастом проблема выбора еще более усложняется: если в группе людей 18–30 лет каждый второй чаще всего делает выбор легко, то среди россиян старше 50 лет таких всего 36%. Сами участники старшей возрастной группы объясняют это тем, что процесс выбора для людей их поколения не так привычен, как для молодых, и требует некоторой перестройки системы мышления и образа жизни.

По словам опрошенных, принятие решений часто сопровождается отрицательными эмоциями. Это связано с боязнью брать на себя ответственность за последствия сделанного выбора, с необходимостью отказа от других вариантов либо ограниченностью их количества, страхом ошибиться и сделать неправильный выбор. Подобное восприятие характерно в первую очередь для тех, кому решения в принципе даются сложно. Однако большинство жителей России (96%), несмотря на трудности процесса выбора и связанный с ними стресс, все же получает от него положительные эмоции. В данном случае выбор ассоциируется со свободой и воспринимается как возможность самостоятельно принять решение и почувствовать удовлетворение от его правильности.

В целом, восприятие сложности выбора как процесса и  связанные с ним эмоции зависят  от отношения людей к самой  возможности выбирать. Так, 27% россиян, оценивающих выбор как явление  абсолютно положительное, относятся  к тем, кто всегда легко делает выбор. В то же время 29% видят в необходимости делать выбор равное количество плюсов и минусов. Неудивительно, что эту группу составляют люди, которым большинство решений дается с трудом.

Самыми сложными жизненными ситуациями россияне называют ситуации, связанные с выбором работы, карьеры, профессии (24%). На втором и третьем местах — романтические отношения, создание семьи (19%) и начало самостоятельной жизни, выбор места учебы (11%). Почти половина россиян (46%) воспринимают выбор товара как задачу средней сложности, но из-за того, что такой выбор необходимо делать практически ежедневно, люди испытывают постоянный стресс. Особенно страдают от этого те, кто обычно испытывает сложности с принятием решений. Четверть жителей России признаются, что долго выбирают товары, тратя много времени на их сравнение с альтернативными вариантами.

Ускорить и  облегчить процесс потребительского выбора помогают рекомендации, советы друзей и родственников, собственный  опыт, а также известность марки  товара (последний критерий в большинстве своем имеет значение при выборе товара, отражающего статус владельца).  
Выбор усложняется, если речь идет о покупке или подарке для другого человека, поскольку к товару, который мы выбираем не для себя, предъявляются более высокие требования. Именно поэтому участники исследования считают покупку подарков одной из самых сложных задач (57%).

В отношении  предметов собственного потребления (в частности предметов роскоши) российские покупатели, зачастую, осуществляют свой выбор не менее педантично. К примеру, выбор автомобиля россиянами также имеет свои особенности. Опрос петербургских специалистов и дилерских компаний, показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Основной тенденцией является стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели к европейской. В свою очередь, причина любви российских потребителей к внедорожникам видится в том, что значительная часть автовладельцев имеет загородные дома, и к сожалению, качество дорожного покрытия, по которому люди едут к этим домам, оставляет желать лучшего, и чтобы добираться до загородных владений с комфортом, им нужен соответствующий автомобиль.