Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российская таможенная академия»

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему «Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности»

 

 

 

 

Выполнила: М.В. Примакова, студентка 1-го курса очной формы обучения

экономического факультета, группа МЭ-101 

Подпись _______________________________

Научный руководитель: Е.В. Лобас,

кандидат экономических наук, профессор

Подпись _______________________________

 

Люберцы

2011 
Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В процессе своей жизнедеятельности человек должен утолять голод, жажду, потребность в одежде, в крыше над головой, защищаясь от неблагоприятных погодных условий, противостоять болезням и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты – минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.

Известно, что, потребности человека практически  неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, например, ограниченность потребительского дохода. Но, несмотря на это, потребитель нацелен на максимальное удовлетворение своих потребностей, получение максимальной полезности от приобретаемых им товаров и услуг, ориентируясь на имеющийся доход, личные пристрастия с учетом цен на эти товары или услуги.

Актуальность выбранной темы состоит  в том, что вопросы, затронутые в ней, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или группы людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом как единой экономической системы.

Цель работы: определить факторы, влияющие на выбор  потребителя.

Задачи работы состоят в рассмотрении бюджетной линии; объяснении сущности теории потребительского выбора в рамках теории поведения потребителя; в рассмотрении основных теоретических положений, проблематики темы.

Для написания  пункта 1 главы 1 был использован учебник Герасимова Б.И., а для более детального изучения данной проблематики понадобился учебник Сажина М.А.

Пункт 2 главы 1 «Подходы к определению уровня полезности и способы ее максимизации» был освещен в учебниках таких авторов, как Чепурин М.Н. и Максимова В.Ф.. Для более детального рассмотрения был использован учебник Вечканова Г.С.

Пункт 3 главы 1 был основан на учебнике Деккера Я. и статье Судакова И.Р. «Практические аспекты применения функции полезности при разработке маркетинговой стратегии компании», опубликованной в журнале «Экономика современного предприятия».

Тема пункта 1 главы 2 была раскрыта в учебниках таких авторов, как Макконелл К.Р., Брю С.Л., Николаева И.П., Нуреев Р.М., а также в статье Лейбенстайна Х. «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса».

Вопросы, затронутые в пункте 2 главы 2, были рассмотрены учебник Деккера Я., а также статью Демидова Н. «Бренды веером», опубликованную в журнале «Эксперт»; статью «Особенности национального выбора», опубликованную в журнале «5 колесо» и статью Кузнецова М. «Свои люди», опубликованную в журнале «Маркетинг журнал 4p.ru».

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СПОСОБЫ МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ

 

1. Полезность как основа потребительского выбора

Индивидуальная  оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важных ограничений является время. Мы часто жалуемся, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

Другим важным ограничителем, который будет в  дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя (рис. 1.1).

Представим, что  все многообразие товаров на рынке  сведено к двум продуктам. Это  не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто  в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купит жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход  будет потрачен исключительно на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. «Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах»¹. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.

Совокупность  точек слева от бюджетной линии  и всех точек, принадлежащих самой  бюджетной линии, характеризуют  область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и  заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рис. 1.2).

Если же цена товара А растет, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке (цена товара В не менялась), а вертикальную ось – на более низком уровне. Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится (рис. 1.3).

При понижении  цены одного из товаров точка пересечения  бюджетной кривой с осью координат  будет отодвигаться все дальше от начала координат, а поле выбора потребителя  увеличится.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной  линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. «Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин полезность (U – от англ. utility). Своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму (1748-1832)»².

Каждый потребитель  заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

«Предельная полезность – это изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении  данного блага на одну единицу  при условии, что потребление  других благ остается неизменным»³.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей  всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне «Демьянова уха», был охарактеризован английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890). В то же время принцип (закон) убывающей предельной полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810–1859), сформулировавшего его в 1854 г.

Данный закон заключает  в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Закон убывающей  предельной полезности заключается  в том, что по мере потребления  новых порций одного и того же блага  его общая полезность возрастает замедленно.

Следует отметить, что закон  убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

Графики на рис. 1.4. иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжать потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Прослеживается такая  взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта:

MU = ∆TU / ∆Q.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта:

MU= ∂TU / ∂Q.

 

2. Подходы к определению уровня полезности и способы ее максимизации

До сих пор  стремление потребителя максимизировать  совокупную полезность рассматривалось  вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется  в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

«Предельные издержки – это дополнительные издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукта наиболее дешевым способом».⁴ При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис. 1.5). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника ABC и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность потребителя максимизируется, если MU = MC, или MU = P.

Существует  два подхода к оценке полезности: кардиналистский (количественный) и  ординалистский (порядковый).

Кардиналистская (количественная) полезность – субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Сторонником этой теории был А. Маршалл.