Практические исследования определения влияния методов неценовой конкуренции на выбор потребителей химической продукции

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью  взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции  работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских  товаров). Иногда говорят, что монополистическая  конкуренция – это совершенная  конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо  также и для монополистической  конкуренции. Кроме того, в последнем  случае дополнительно возможно использование  продукта как инструмента маркетинговой  деятельности.

В условиях монополистической конкуренции  конкурирующие организации могут  осуществлять различные стратегии  маркетинга. В каждом случае организация  пытается добиться преимущества, используя  отличные от конкурентов маркетинговые  факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских  свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

Рынок синтетических моющих средств для стирки - один из самых динамично развивающихся секторов рынка товаров бытовой химии, характеризующегося высоким уровнем конкуренции между производителями. Развитие рынка в основном происходит не за счет расширения его емкости, а прежде всего за счет перераспределения долей между его участниками.

В подобной ситуации одной  из самых эффективных стратегий  развития является применение методов неценовой конкуренции: активная инновационная политика в совокупности с активными мерами маркетинговых коммуникаций и продвижения.

СМС серии "Sorti" появились на рынке с середины 2001г., за это время продукция под маркой "Sorti" зарекомендовала себя среди потребителей как качественные средства, гарантирующие безупречный результат стирки.

Летом 2004г. компания "Нэфис Косметикс" представила рынку принципиально новый продукт среди СМС - порошок "Sorti Care" с натуральными компонентами на основе кокосового и пальмового масел.  
Новизна данного средства на рынке бытовой химии обусловлена позиционированием в новом очень перспективном сегменте: среди моющих средств, "дружественных" нашей коже, не раздражающих ее и не вызывающих аллергии. Упор сделан на натуральную основу компонентов (кокосовое и пальмовое масла), что важно для людей с чувствительной кожей, детей и целевой аудитории потребителей, предпочитающих натуральные средства синтетическим, заботящихся о своем здоровье и здоровье членов своей семьи.

Концепция продвижения, связанная  с позиционированием средства, в  нише натуральности и экологичности, обоснована ростом внимания потребителей к собственному здоровью и заботе о здоровье членов своей семьи. Поэтому новый продукт продвигается под брэндом "Sorti Care", что также налаживает коммуникативный мост между маркой и целевой аудиторией.

Характеристика типичного  представителя целевой группы:  
Женщина 20-55 лет, со средним или высоким уровнем дохода, средним и высшим образованием, домохозяйка или работающая, семейная, с детьми. Данная группа была выделена в качестве целевой в связи с приемлемыми размерами, а также доступностью для каналов маркетинговых коммуникаций (именно домохозяйки и работающие матери отслеживают новинки моющих средств через коммуникационные каналы: телевидение, прессу, наружнюю рекламу, советы знакомых и проч.).

Наиболее явные предпочтения целевой группы:

Качественный и бережный уход за одеждой и за кожей рук, натуральность, экологичность.

Концепция креативной стратегии была направлена на достижение максимальной узнаваемости новой марки среди целевой аудитории плюс понимания уникальных особенностей продукта.

В рекламной кампании упор сделан на две составляющие: натуральность  и забота о близких.

Концепция натуральности  продвигается через зрительные образы мягкого, бархатистого порошка, образующегося  из капли пальмового масла. При этом в рекламном ролике рассказывается о натуральных свойствах средства в отличие от синтетических средств для стирки, не раздражающего кожу человека.

Второе направление позиционирования средства проходит под лозунгом "Для  семьи я выбираю лучшее", как  символ бережной заботы о здоровье близких. Помимо основного назначения, поставленного перед любым моющим средством - эффективного удаления любых загрязнений, придания белью свежего вида, новое средство "Sorti Care" дополнительно гарантирует бережное отношение к структуре ткани и коже человека.

Идея заботы о близких, основанная на доверии к качеству продукта, продвигаемого под известным брэндом "Sorti" и его натуральности, направлена на закрепление среди целевой группы в нише средств, благодаря своей натуральности безопасных для здоровья человека [13].

Медиа стратегия:

Львиная доля затрат на рекламу  в СМИ для товаров бытовой  химии приходится на телевидение.

Поэтому основной упор в рекламе бренда "Sorti Care" сделан именно на центральные телеканалы.

Стратегия размещения рекламы  на ТВ строилась исходя из максимального  охвата потенциальных потребителей с учетом их предпочтений по времени  просмотра ТВ и выбора тематики программ.

Использованные медиа каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Sales Promotion
• POS-материалы

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Серия акций по стимулированию сбыта для Дистрибьюторов, торговых сетей и розничных покупателей "Sorti - максимум пользы для Вас".  
Суть акции: при покупке 1 пачки нового СМС "Sorti Care" покупатель получает в подарок либо средство для мытья посуды "AOS", либо специальный мешок для стирки белья в машинах типа "Автомат".  
География проведения акции: все регионы РФ, в которых работают Дистрибьюторы ОАО "Нэфис Косметикс" (практически вся территория РФ, Казахстан, Украина, Белоруссия и др. страны СНГ).

Дополнительно во всей обслуживаемой  Дистрибьюторами ОАО "Нэфис Косметикс" рознице с августа 2004г. начата крупномасштабная акция "Двойной максимум, двойная выгода", согласно которой розничный покупатель при приобретении СМС "Sorti" крупной фасовки получает в подарок дополнительную пачку того же средства: экономия покупателя при этом составляет от 28 до 38% от цены покупки. Принципиальная новизна предлагаемой акции - в том, что подарок упакован в отдельный пакет, и оба продукта скреплены вместе в акционный набор, снабженный специальным ярлыком, информирующем покупателя о проходящей акции.  
К проведенным акциям Дистрибьюторские и розничные сети были снабжены POS-материалами (плакатами, листовками) с информацией о продукте и условиях акции.

Проведение акций по стимулированию продаж способствовало моментальному  появлению нового продукта в розничных  точках по всей РФ и странах СНГ, благодаря рекламной кампании по телевидению у Потребителей возник интерес и первичный спрос  на новый продукт, что в полной мере сказалось на объемах продаж [13].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Эффективная реклама и рекламные войны как метод неценовой конкуренции на примере средств бытовой химии

 

Человек – существо загадочное: часто  говорит то, чего не делает, и делает то, чего не говорит. Маркетологи выяснили это еще в середине прошлого века. Что же в действительности движет покупателем в пользу того или иного выбора?

Не только позиционирование, бренд в отличие от торговой марки обязан быть конкурентоспособным. Для того чтобы бренд был конкурентоспособен, отличался от других, на него необходимо посмотреть с точки зрения маркетинговых войн, помимо существующих позиционных войн, задача которых в основном сводится к принижению значимости однотипного бренда вплоть до дискредитации.

Наглядный пример – АОС и «Фейри». Приведем некоторые их преимущества и методы позиционирования.

Появившись на свет в 2002г. AOS быстро завоевал популярность и стал одним из лидеров рынка средств для мытья посуды. AOS во многом превосходит традиционные моющие средства для посуды, представленные на отечественном рынке.

Эффективность AOS подтверждена тарелочным тестом!

Высоким показателем моющей способности AOS является тарелочный тест, результат которого выражается в  количестве тарелок, вымытых одной  бутылочкой средства. В июле 2005г. AOS установил новый рекорд в России в категории «Самое большое количество вымытых тарелок». При помощи 500г средства для мытья посуды AOS было вымыто 9 664 тарелки.

Преимущество AOS:

• Полная смываемость средства, что особенно актуально при мытье детской посуды.
• Бережно заботится о коже рук, призван удовлетворить потребности потребителей с чувствительной кожей.

Потребительские качества:

• Быстро и легко смывает грязь и жир даже в холодной воде.
• Полностью смывается водой, не оставляя пленки на посуде.
• Густая консистенция, позволяющая экономнее расходовать средство.
• Бережно относится к коже рук (содержит ухаживающие компоненты: бальзам для кожи рук, глицерин, натуральные экстракты).
• Обеспечивает свежий аромат.

В 2007 г. представляем обновленный AOS:

• Новая улучшенная формула еще быстрее справляется с различными загрязнениями. Лаборатории Нэфис Косметикс в очередной раз удалось улучшить формулу AOS, который, как известно, и без того занесен в «Книгу рекордов России» за фантастическую моющую способность.
• Полностью смывается водой и подходит для мытья детской посуды.
• Содержит натуральные добавки, заботящиеся о коже рук.
• Мы усовершенствовали форму флакона: теперь AOS удобнее держать в руках, он занимает меньше места на кухонной полке и раковине. Бутылку так и хочется взять в руки благодаря специально сделанным выемкам для пальцев. В европейских странах такие выемки имеют уже практически все средства для мытья посуды [13].

А в помощь женщине специалисты  компании Procter&Gamble разработали новое средство – Fairy OXI – с ним все хлопоты, связанные с мытьем посуды, станут столь незначительными и кратковременными, что времени и сил для родных будет гораздо больше.

Fairy OXI - лучший за всю историю Fairy в России. Новая формула работает по принципу образования миллионов микропузырьков, которые глубоко проникают в жир и расщепляют его изнутри, поэтому всего несколько капель Fairy OXI справятся с жиром поразительно легко и быстро.

При своей эффективности Fairy OXI – продукт безопасный, разработанный в европейском научно-исследовательском центре (Brussels Innovation Centre) и полностью соответствующий ГОСТу РФ.

Одним из главных качеств Fairy OXI является полная смываемость, что особенно важно учитывать при мытье детской посуды.

Обратите внимание: Fairy OXI изменил форму флакона, чтобы Вам было удобнее держать его в руках и размещать на раковине.

С Fairy OXI мыть посуду станет настолько легко и просто, что это важное дело можно будет доверить даже мужчине!

Даже самое малое количество Fairy OXI легко справляется с самым сложно удаляемым жиром, растворяя его в воде и не позволяя вновь осесть на посуде и руках благодаря специальной запатентованной формуле. Активные компоненты настолько эффективны, что прекрасно растворяют жир даже в холодной воде.

Вы устали покупать средство для  мытья посуды каждые две недели? Тогда попробуйте Fairy OXI, его уникальная формула позволяет отмыть в 2-4 раза больше посуды, чем обычные средства! Fairy OXI дает густую и стойкую пену, благодаря чему его не приходится добавлять так часто, как обычные средства.

Как использовать Fairy OXI при мытье посуды в холодной воде.  
Fairy прекрасно выручает хозяек летом на даче и в городе при отключении горячей воды. Даже если нет проточной воды, достаточно растворить одну чайную ложку (5 миллилитров) Fairy в 5 литрах воды. После мытья посуду будет достаточно просто ополоснуть, а отмытый жир не осядет снова ни на губке, ни на посуде или стенках емкости для мытья.

Fairy OXI можно использовать для мытья посуды с антипригарным покрытием.

Посуда с антипригарным покрытием удобна, но она требует деликатного ухода. Её нельзя чистить мочалками, щетками, порошковыми моющими средствами или пастами. Fairy OXI прекрасно отмывает посуду со специальным покрытием, не повреждая его [14].

Различие между этими средствами бытовой химии уловить очень  сложно. «Фейри» выпускает продукт, закладывая в него бренд-основу. При этом применяется не креативный, а тестимониевый вид рекламы. (Тестимониевая реклама показывает, грубо говоря, что было до появления продукта и что станет с его появлением.) В данном случае, в телевизионной рекламе «Фейри» использовала образ мужчины, которого так не хватает измученной бесконечным мытьем посуды женщине (мужчины, который ничего не делает по дому).

АОС применила принцип позиционной  войны – принижения значимости. «Как, ты пользуешься не АОС, а другим средством?!» «Фейри» отвечает тестимонием, не замечая ментальной атаки: «"Фейри" – это огромное количество вымытой посуды!» На это АОС разрабатывает программу «где есть количество, там нет качества, а значит, вред» – абсолютно русское восприятие всего. «Фейри» остается только оправдываться – показывать тесты, лакмусовые бумажки. Но в ментальном восприятие оправдывание всегда проигрывает!