Практические исследования определения влияния методов неценовой конкуренции на выбор потребителей химической продукции

Путь от изобретения до коммерческого  использования требует больших  финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение  быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение  будет использовано конкурентом, его  сразу же патентуют и конкурент  вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет  срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются  с тем, чтобы по истечении определенного  срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над  рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной  продукции, возмещением убытков  и уплатой нарушителем крупных  штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всего для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль  резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет  фирмы, т.к. подделки кроме своей  дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем  самым доверие потребителей к  фирме, чья марка была подделана [9].

1.3. Изменение продукта и его усовершенствование

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с монополистической  конкуренцией будет содействовать  разнообразию продукции и улучшению  продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой.

Здесь действительно существуют два  довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение продукта с течением  времени.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю  будет предложен широкий ряд  типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

При олигополии и при монополистической  конкуренции продавцы на одном и  том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает  вопрос, обеспечивают ли эти рынки  надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто  чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множества практически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее  дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может  быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком  ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом [11].

2. Практические исследования определения влияния методов неценовой       конкуренции на выбор потребителей химической продукции.

2.1. Применение маркетинга при конкурентной борьбе компанией

«Нэфис Косметикс»

Различают рынки совершенной и  несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции  должен удовлетворять следующим  условиям:

- на нем существует много  производителей (продавцов), каждый  из которых мал относительно  рынка в целом;

- рынок характеризуется продуктовой  однородностью, то есть продукты  по своим характеристикам должны  быть существенно однородными;

- покупатели должны быть хорошо  информированы о рыночном предложении;

- должен обеспечиваться свободный  вход и выход на рынок, то  есть должны отсутствовать рыночные  барьеры;

- производители и потребители  имеют возможность формировать  независимые решения, то есть  должна отсутствовать возможность  сговора между субъектами рыночной  деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции  практически отсутствуют, так как  на реальных рынках все эти условия  в подавляющем числе случаев  не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой  продукции, вступают в гласные и  негласные сговора для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее  число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.

Под недифференцированным продуктом  понимается массовая продукция с  однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все  остальные продукты относятся к  категории дифференцированных, характеристики которых производители могут  менять. Очевидно, что продукт как  инструмент управления маркетинговой  деятельностью может использоваться только в последнем случае. Рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста  отсутствуют необходимые внешние  стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его  совершенствовать технологию, обновлять  производство, улучшать качество продукции.

Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных  потребителей, прежде всего с помощью  рекламы, о продуктах фирмы) в  этом случае является минимальной. Поскольку  чистая монополия способствует ограничению  конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольного рынка  маркетинг, скорее всего не является главным инструментом повышения  эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая конкуренция («олиго»  на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует  несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию  с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условиях чистой конкуренции преимущества в  конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению  продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически  одинаковыми. При данном виде конкуренции  в отличие от чистой олигополии отсутствуют  предпосылки для сговора и  проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут  замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.