Практические исследования определения влияния методов неценовой конкуренции на выбор потребителей химической продукции

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Теоретические основы неценовой конкуренции……………………………..4

    1.1. Понятие неценовой конкуренции ………………………………………..4

    1.2. Методы неценовой конкуренции…………………………………………8

    1.3. Изменение продукта и его усовершенствование ………………………11

2. Практические исследования определения влияния методов неценовой       конкуренции на выбор потребителей химической продукции……………….15

    2.1. Применение маркетинга при конкурентной борьбе компанией «Нэфис Косметикс» ………………………………………………………………………15

    2.2. Эффективная реклама и рекламные войны как метод неценовой конкуренции на примере средств бытовой химии…………………………….23

    2.3. Уникальный сервис и продукт высшего качества как конкурентное преимущество компаний «ВР» и «Лукойл»……………………………………31

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы………………………………………………………………41

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее  время конкуренция играет основополагающую роль в экономике любой страны. Развитие экономической сферы нашей  страны свидетельствует о том, чем  грозит невнимание и непонимание  значения конкуренции в экономических  отношениях.

Термин «конкуренция»  вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». В экономике конкуренция определяется следующим образом.

Конкуренция - ситуация, когда  существует несколько альтернативных направлений использования редкого  блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся  между собой за право распоряжаться  этим благом.

Наиболее эффективной  и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого  на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью  которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Но главное преимущество неценовой конкуренции – это  минимальные затраты производителей, так как для улучшения качества продукции и создания качественной рекламной компании требуется меньше средств, чем на ведение изматывающей «ценовой войны».

Целью курсовой работы является изучение методов неценовой конкуренции в химической промышленности. Для раскрытия этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать более точное определение  конкуренции;

2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;

3. Рассмотреть использование маркетинга  в конкурентной борьбе;

4. Изучить рекламу как метод  неценовой конкуренции;

5. Проанализировать компании ставящие в приоритет сервис на высшем уровне и продукт высокого качества;

6. Резюмировать проделанный анализ

Структура курсовой работы состоит  из двух глав, где в первой главе  рассмотрены теоретические основы неценовой конкуренции, а во второй проведено исследование по определению влияния методов неценовой       конкуренции на выбор потребителей химической продукции.

При написании курсовой работы я  использовал учебники, статьи изданий  периодической печати, а так же информацию с официальных сайтов рассматриваемых компаний.

 

 

1. Теоретические основы неценовой конкуренции

 

1.1 Понятие неценовой конкуренции

 

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство  над конкурентами, а достижение более  высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей  надежностью, более длительными  сроками службы и другими более  совершенными потребительскими свойствами.

Неценовая конкуренция  проводится, главным образом, посредством  совершенствования качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта.

Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

1) совершенствование технических характеристик товара;

2) улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

Неценовая конкуренция  посредством совершенствования  качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид  конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого  рынка путем выпуска новых  товаров, которые либо принципиально  отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция  путем совершенствования сбыта  продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Неценовая конкуренция  ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и  услуг, надежности, улучшения условий  оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

Неценовая конкуренция  минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Чем более уникально предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка с помощью  проникновения на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем  современной теории и практики организации  конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга [3].

Неценовая конкуренция порождает  целый спектр важнейших проблем  рынка. Среди них межотраслевой  механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции - исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном периоде  основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Методы неценовой конкуренции

 

Неценовая конкуренция предполагает использование различных методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает, что  продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных  продуктов конкурента, что значительно  расширяет потребительский выбор.

Методами неценовой конкуренции  являются:

1) обеспечение технического превосходства,  высокого качества и надежности  изделий;

2) лучшая система продажи и  послепродажного обслуживания (продажа  в рассрочку, гарантийное и  сервисное обслуживание, доставка  товара на дом и т. д.);

3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка, стиль, фирменный знак и т. д.).

Все эти методы неценовой конкуренции  призваны обеспечить дифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров в многочисленных вариантах  значительно расширяет свободный  выбор потребителей. В этом положительное свойство товарной дифференциации. Но есть и негативные последствия:

1. Трудности различения подлинных  улучшений продукта и его мнимых  улучшений.

2. Увеличение затрат времени  и нервной нагрузки при покупке  товаров.

Но наряду с методами добросовестной неценовой конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы: Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в  виде конкретных товаров или новых  технологий.

Именно промышленный шпионаж так  сказать "создал" патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты  производства не удавалось, изобретатель, потративший годы труда, мог и  не получить никакого вознаграждения за свое изобретение, т.к. результатом  изобретения часто пользовались совершенно посторонние, не имеющие  ни какого отношения к изобретению  люди. Предотвратить такую несправедливость должен был патент.

Частное собственность на изобретения  устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации  выгод, связанных с использованием патента.

Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и закрепляющий за обладателем  патента исключительное право на пользование результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца, он может через суд  возместить убытки или прекратить незаконное пользование его изобретением. Кроме  этого, он может выдать лицензию другим лицам на использование запатентованного изобретения.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течении семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения  часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих  компаний. Это чаще всего относится  к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие  от создания новых товаров.