Организация производства новой продукции

        Кроме того, прежде чем принять программу разработки новой продукции, компании, как правило, желают получить подтверждение правильности новой концепции, используя пробную продажу этой продукции на небольших рынках. Такое тестирование может предвидеть изготовление исследуемых моделей и обсуждение их качеств с потенциальными потребителями.

        После одобрения проект создания новой продукции вступает на этап детальной тщательной инженерной разработки. Ее главным заданием является конструирование, проектирование и изготовление действующих исследуемых образцов, а также разработка инструментов и оборудования, которые будут использоваться для производства этой продукции в коммерческих масштабах. Основу деятельности инженерной разработки составляет цикл «проектирование – модель – тестирование». В этом цикле (этапе) определены концепции продукции и технологического процесса осуществляются в рабочие модели (компьютерные или физические).

       Модель проходит тестирование, в котором имитируются реальные условия эксплуатации будущей продукции¹⁰. Если модель не соответствует намеченным эксплуатационным характеристикам, инженеры меняют конструкцию и устраняют недостатки, после чего цикл «проектирование – модель – тестирование» повторяется снова.

        Этап детальной инженерной разработки завершается «заявлением проекта». Это означает, что модель соответствует всем ее требованиям.

        После этого предприятие переходит от этапа инженерной разработки к этапу экспериментального производства. Сначала на производственном оборудовании изготавливают и испытывают отдельные комплектующие, которые потом складываются в систему и тестируются в заводских условиях. На этапе экспериментального производства изготавливается исследуемая партия продукции и проверяется способность новых или модифицированных производственных процессов выпускать эту продукцию в коммерческих объемах. На этой стадии весь необходимый инструментарий и оборудование должны быть готовы к производству, поставщики деталей и комплектующих – к их поставке в необходимых объемах. Именно на этом этапе разработки новой продукции происходит интеграция всех элементов производственной системы: проекта, результатов инженерного проектирования, модернизированных инструментов и оборудования, комплектующих, порядка составления, производственного контроля, работников-операторов и техников.

        Завершающим этапом создания нового продукта является наращивание производства и достижение проектной мощности. Проекты по разработке новой продукции очень редко реализуются совсем изолировано, они, как правило, взаимосвязаны. Кроме того, чтобы проект был эффективным, необходимо, чтобы он органично вписывался в общую производственную структуру предприятия. Стоит помнить, что в разных проектах могут быть задействованы одни и те же самые важные компоненты организационной структуры, и над ними часто работают одни и те же проектные группы.

        Для ускорения процесса разработки новой продукции многие предприятия используют метод совместного проектирования. В отличие от простого, последовательного, этап за этапом, использование работ при совместном проектировании делается ударение на межфункциональные интеграции и одновременно, совместному проектированию разных видов продукции и предназначенных для ее производства технологических процессов.

         Совместное проектирование¹¹ основывается на программной интеграции разных групп, которые участвуют в проекте. В последнее время появилось три типа групп: группы управления программой, технические группы и многочисленные проектно-производственные группы.

         Если проект характеризуется повышенной сложностью, тогда необходимо сформировать еще интегральную группу, которая объединяет усилия разных проектно-производственных групп. Иногда создаются также специальные группы для изучения конкретных проблем, например исследование новых технологий. Главным преимуществом метода совместного проектирования является значительное сокращение терминов реализации проекта за счет параллельного выполнения разных этапов проекта. Важным условием эффективности этого метода является постоянный обмен информацией по электронной почте или непосредственно на сборах членов групп, а также использование всеми участниками проекта единых баз данных.

       Экономия времени из-за параллельного, а не последовательного выполнения разных этапов проекта может быть достаточно существенной. Она достигается не только благодаря объединению выполнения работ, а и благодаря уменьшению ошибок, которые могут появиться на одном из этапов и не выявляются аж до последней стадии проекта¹².

1.5. Разработка концепции нового товара

       Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых,  факторы со стороны потребителей и рынка в целом.

        Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

       Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке:

- Идея, изобретение, научная  концепция, НИОКР, инжиниринг

- Производство

- Маркетинг

- Внедрение товара на рынке

       Концепция товара исходит их того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса.

      После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха¹³; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.

Источники идеи продукта:

          Доверительные беседы с компетентными   сотрудниками. Беседы с поставщиками. Изучение специальной литературы.

          Дискуссии с группами менеджеров. Изучение рекламы конкурентов. «Мозговая атака» с участием специалистов фирмы. Изучение каталогов. Совершенствование инициативы персонала. Изучение материалов, издаваемых патентными службами. Обсуждения с представителями

отраслевого союза. Просмотр текущей прессы. Анализ рекламаций. Просмотр старых публикаций. Изучение предложений представителей фирмы. Оценка решений, предпринимаемых министерствами и ведомствами.

Изучение выставленных на витринах товаров. Ознакомление с рыночными исследованиями товаров. Посещение ярмарок и выставок                         Участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях. Беседы с клиентами.                                            Обсуждение вопросов с консультантами.

        Отдельное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке  в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

        Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях.  В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.

       Непременное условие хорошо обоснованной концепции – наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих обычно все основные подразделения предприятия и работающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара).

        Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку – так начинается этап реального создания продуктов.

        С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

1.6. Технология процесса создания нового продукта

       Разработка нового товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке. Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара. На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения¹⁴.

       Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

- товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;

- он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;

- себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

       Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

       Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям – как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

       Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.

       Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует об их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится.

       Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

       Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить¹⁵.

      Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки – обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

       Где.  Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка.

      Кому.  Из  последовательно осваиваемых рынков  определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются  основные маркетинговые усилия. Идеальными сегментами рынка  высокой значимости присущи следующие  характеристики: активное потребление,  создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

      Как. Фирма  должна иметь план действий  для последовательного вывода  новинки на рынок. Необходимо  составить смету расходов на  различные элементы комплекса  маркетинга и другие мероприятия.  Целесообразно разрабатывать план  маркетинга для каждого нового  рынка.