Ординалистская теория полезности как подход к моделированию потребительского выбора

Анализируя вышеизложенные теории полезности, необходимо отметить, что среди экономистов до сих  пор нет единого мнения о том, какой из рассмотренных подходов лучше описывает реальное поведение потребителей. Казалось бы, после появления работ Дж. Хикса и Р. Аллена  ординалистская теория полезности завоевала всеобщее признание. Однако приходится признать, что порядкового представления о полезности недостаточно для описания многих фактов потребительского поведения.

Прежде всего, порядковый подход не смог предложить адекватного  объяснения поведения потребителей в условиях неопределенности. Вообще, надо сказать, что ординалистский подход к полезности вовсе не запрещает ее количественного выражения; он допускает большое разнообразие шкал, требуя от них лишь взаимной монотонности, т.е. чтобы переход от одной шкалы к другой не нарушал порядка¹¹. Однако в случае, когда выбор потребителя может иметь случайные исходы, а в качестве числовой меры случайного исхода используется показатель математического ожидания, такая монотонность нарушается. В связи с этим, к настоящему времени сферы применения обоих подходов в основном разделились. Там, где имеется однозначная связь между выбором и его последствиями, считается вполне достаточным ординалистский подход. Но в тех задачах, где нужно учесть случайный характер этой связи, требуется количественное измерение полезности.

Теория игр, разработанная  Дж. Фон Нейманом и О. Моргенштерном в 20-е гг., показала возможность построения количественной шкалы полезности по тому же принципу, по которому была построена, например, температурная шкала Цельсия. Аналогично тому, как температура растаявшего льда была принята за 0, а температура кипящей воды – за 100, мы можем также произвольно установить значения самого высокого и самого низкого уровня полезности и на этой основе однозначно установить значения функции полезности для всех промежуточных наборов благ. При этом предполагалось, что потребитель действует в ситуации неопределенности, а значит, производя свой выбор, он сопоставляет не только варианты с однозначными исходами, но и такие варианты, исходы которых имеют случайную полезность. В последнем случае потребитель должен знать как все возможные исходы, так и их вероятности. Авторы теории игр пришли к заключению, что в ситуации неопределенности потребители сопоставляют не полезности самих наборов благ, а математические ожидания различных решений, которые представляют собой числовые меры возможных выигрышей¹². Однако экспериментальные исследования подтвердили обратное. В реальной действительности эта аксиома нарушается. Таким образом, даже если мы произвольно зададим минимальное и максимальное значение функции полезности и построим для нее количественную шкалу, на деле потребитель не в состоянии отградуировать шкалу своих предпочтений.

Следует отметить, что ординалистский подход к построению теории спроса имеет ограничение не только в плане сферы применения (только выбор среди определенных альтернатив). Как показал П. Самуэльсон, допущения, принимаемые в рамках порядкового подхода, хотя и мягче тех, которые принимаются при количественном подходе, страдают тем же недостатком, что и последние. Наличие четкой шкалы предпочтений невозможно наблюдать в объективной окружающей реальности. О ее существовании известно только из интроспекции, но из интроспекции известно также и о том, что различные предпочтения имеют разную интенсивность, и оттуда же выводился принцип убывания предельной полезности.

Тем не менее, все это  было отвергнуто как не имеющее объективного характера и неподлежащее изучению в смысле сопоставления с фактами  окружающей реальности. Но тогда на том же основании можно отвергнуть и допущения о шкале предпочтений и, соответственно, – индексную функцию полезности и кривые безразличия. По мнению П. Самуэльсона, кривые спроса могут быть выведены исключительно на основе индивидуальных выявленных предпочтений. С точки зрения американского ученого, теорию индивидуального спроса можно сконструировать исключительно на основе наблюдения фактов окружающей реальности. Единственным допущением является транзитивность (последовательность) предпочтений¹³.

Идея выявленных предпочтений заключается в том, что потребитель, повторно делая выбор между различными альтернативами, выявляет свои предпочтения. Если потребитель делает выбор из нескольких доступных альтернатив, то выбранная альтернатива выявлено предпочитается остальным. При изменении относительных цен изменится и набор доступных альтернатив, и тот выбор, который он сделает в этом случае, даст новую информацию о шкале его предпочтений, либо же обнаружит не транзитивность его предпочтений. В последнем случае потребительское поведение является нерациональным и, следовательно, не подлежит научному анализу, так что попытки построения какой-либо функции индивидуального спроса теряют смысл.

Самостоятельной проблемой  теории потребительского поведения  и спроса является вопрос перехода от индивидуального к рыночному спросу. Прежде всего, проблему здесь представляет не аддитивность индивидуальных спросов, т.е. простое суммирование функций индивидуального спроса с целью получения рыночного спроса является теоретически некорректным. Это связано с взаимозависимостью между различными потребителями. Постановке этой проблемы способствовало появление работ Х. Лейбенстайна, который пытался построить модель рыночного спроса, Т. Вебленом идею о демонстративном потреблении. Эффект демонстративного потребления заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Другой эффект, который использовал Х. Лейбенстайн, назывался эффектом присоединения к большинству и наоборот, заставлял потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории.

Проблема ординалистского  подхода кроется не только в недостатках  самой теории, но и в несовершенстве той предпосылки, на которой основывается эта и другие теории полезности – гипотеза о рациональности потребителя. Развитие экспериментальной экономики в XX в. Позволило обнаружить, что многие аксиомы, на которых базируются количественный, порядковый и другие подходы, в реальности не соблюдаются по той простой причине, что потребители на деле не ведут себя рационально, как  этого требует от них теория. Например, на практике часто нарушается также аксиома транзитивности предпочтений, принятая в рамках ординалистской концепции полезности.

В поздних классических работах по потребительскому поведению фундаментальная предпосылка традиционной теории уже ставится под сомнение. Речь здесь идет, прежде всего, о статье Т. Скитовски «Суверенитет и рациональность потребителя».

Одним из главных источников иррационального поведения потребителей Скитовски считает невозможность  сопоставить текущую полезность от потребления и его возможные  последствия. К примеру, алкоголик  может злоупотреблять спиртным, несмотря на то, что он прекрасно осознает, чем это чревато в будущем. Как отмечает Скитовски, «рациональным в таких случаях было бы сравнить тяжесть боли, которая возникает позже, и меру изначального удовольствия, затем оценить баланс чистого дохода и затрат»¹⁴. Однако, по его мнению, потребитель так не поступает, прежде всего, потому, что удовольствие и боль разнесены во времени и он не имеет возможности их сравнить.

Вторым возможным источником нерационального поведения Скитовски  считает конфликт между инстинктом и удовольствием. Суть этого явления состоит в том, что потребитель часто действует, следуя свои инстинктам. Скитовски полагает, что необходимым условием получения удовольствия является контраст между состоянием до акта потребления и после. Когда потребитель имеет выбор между удовольствием и комфортом, он зачастую не может сделать рациональный выбор, потому что и его инстинкт, и все современное общество склоняют его к выбору комфорта как более легкой альтернативы.

Однако самым распространенным случаем, когда поведение потребителя приобретает нерациональный характер, является именно ситуация, когда когнитивные возможности не позволяют ему точно просчитать наилучший вариант действий. Иными словами, может получиться так, что потребитель и рад бы действовать рационально, но не может в силу ограниченности своих умственных возможностей. Речь здесь идет о вполне здравомыслящих индивидах. Дело в том, что далеко не все люди, даже очень образованные, на практике пользуются законами логики. Именно с последним обстоятельством и связано нарушение в реальности многих аксиом традиционной теории полезности.

Это явление привлекло  интерес многих ученых XX в. Среди них следует выделить Д. Канемана и А. Тверски. Эти исследователи обратили внимание на тот факт, что добродетели, которыми традиционная теория наделяет своего «экономического человека», нетипичны для большинства живых людей. В реальной жизни большинство потребителей при принятии решений руководствуются не рациональными, а интуитивными соображениями. Авторы наглядно показали, что в большинстве случаев решение, основанное на интуитивных соображениях, не совпадает с тем, которое бы принял индивид, если бы подверг свой выбор точному математическому расчету. Однако интуиция – не есть точный расчет, а потому ошибки неизбежны. То же самое относится и к поведению в условиях неопределенности. Канеман и Тверски с помощью нескольких примеров показали, что вполне разумные люди, принимая решения в таких случаях, обычно руководствуются интуицией, а не законами условной вероятности¹⁵. Таким образом, они приходят к выводу, что реальное поведение потребителей не всегда следует законам логики и чаще всего нарушает их.

Ординалистская концепция  полезности отчасти реанимировала себя с новым подходом к процессу потребительского выбора, предлагаемым в современной теории потребления. В традиционной теории потребления, как известно, выбор благ осуществляется одноэтапно на основании сравнения их предельных полезностей. В работах современных авторов предлагается новый, двухэтапный, процесс потребительского выбора. Суть двухэтапного выбора состоит в том, что сначала производится выбор наиболее важной потребности по критерию поиска минимально удовлетворенной потребности, а затем уже выбор благ по критерию минимума затрат для достижения требуемого качества выбранной потребности или, возможно, по каким-либо другим критериям. Данный подход базируется на ординалистской теории полезности, так как предполагает лишь ранжирование предпочтений потребителя.

Сказанное, однако, не означает, что покупатель, проранжировав для себя свои потребности, распределяет свои средства между ними, а затем в рамках каждой потребности между благами. Нельзя забывать о том, что по мере удовлетворения одной потребности, покупатель начинает обращать внимание на другие, поскольку первая перестает быть такой уж насущной. А потому он может переключиться на другую потребность, даже если первая не удовлетворена в полной мере, и вернуться к ней по мере того, как будут насыщаться другие потребности. А раз так, то теория спроса, построенная на вышеупомянутом принципе, оказывается бессильной объяснить многие явления на рынке товаров и услуг.

В центре изучения традиционной теории спроса находится рационально  действующий покупатель, для которого рынок является совершенно прозрачным и который принимает решения на базе четкого, объективного анализа затрат и выгоды. Для новой зарождающейся теории спроса такая точка зрения представляет собой существенное ограничение реальных условий, т.к. для индивидов в действительности свойственно ограниченно рациональное поведение при восприятии и обработке информации о ценах. В связи с этим представляется необходимым дополнить классическую теорию спроса поведенческими конструкциями, к которым относится, прежде всего, ценовая толерантность покупателя.

Безусловно, экспериментальное подтверждение теории потребительского выбора – сложная задача в силу высокой степени абстракции этой модели. Наблюдается тенденция к увеличению числа попыток проведения подобных экспериментов с целью как подтвердить, так и опровергнуть теорию. Но как бы ни подтверждались или наоборот ниспровергались постулаты неоклассической теории потребительского выбора, необходимо помнить острогой схеме, которую представляет эта теория, где многие параметры экономической системы взаимоувязаны, и ни одно направление экономической мысли (институционализм, экономическая социология и психология) не может пока еще предложить чего-либо систематически лучшего.

Выводы по главе 2

Ординалисты - представители  др.направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие "ординальной" (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые м.б. приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

Заключение

На протяжении длительного периода в экономической  науке явно доминировали неоклассические  теории потребительского выбора, базирующиеся на фундаментальных положениях, сформулированных Маршаллом и углубленных и  доработанных Хиксом, Самуэльсоном и рядом других авторов. Одним из базовых элементов неоклассической теории потребительского выбора является ординалистская теория полезности, постулирующая, что предпочтения индивидов однозначно определены, то есть, что между любыми двумя товарами (или наборами) можно установить отношения предпочтения либо безразличия.