Ординалистская теория полезности как подход к моделированию потребительского выбора

Содержание

Введение

Рыночная экономика  в принципе ориентирована на потребителя. Производство и предложение в  ней так или иначе подчиняются  закономерностям и специфическим  особенностям формирования покупательского  спроса. Конечно, отдельный потребитель не столь всемогущ, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор – общее решение потребителей. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество «голосов» (рублей, долларов и т. д.). Таким образом, выбор потребителя имеет решающее значение для всех производителей. Необходимым условием потребительского выбора является свобода потребительского выбора. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам – от введения карточной системы до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. В советской экономике потребитель практически никак не влиял на решения производителей о производстве тех или  иных товаров. Таким образом, необходимость изучения спроса возникает только в рамках рыночных отношений, когда потребитель обладает определенным суверенитетом в своем выборе.

Именно в рыночной экономике потребитель является объектом пристального изучения со стороны фирм. Поэтому анализ спроса, методы его измерения, взаимодействие спроса с предложением и ценами, влияние на спрос полезности товаров, степени их предпочтения и т.п. есть, безусловно, важнейшая составная часть исследования рыночных отношений и всей системы рыночных регуляторов.

Необходимость изучения потребительского спроса в свою очередь  обуславливает необходимость изучения закономерностей потребительского поведения, общей логики и механизма потребительского выбора в условиях рынка. Теория потребительского выбора должна ответить, сколько единиц товара покупатель будет приобретать при тех или иных условиях и как будет изменяться объем покупок при изменении этих условий.

Теория потребительского выбора является старейшим разделом экономической теории. В ее рамках основными подходами к изучению потребительского поведения стали кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый) подходы. Порядковый подход был сформирован позднее и является гораздо более реалистичным по сравнению с количественным, поэтому стал основным  инструментом в анализе потребительского поведения. Несмотря на появление большого количества новых подходов к анализу потребления ординалистская концепция остается главенствующей и общепринятой, поэтому ее изучение остается актуальным по сей день.

Цель данной работы –  рассмотреть механизм и сущность оптимума потребителя в ординалистской концепции. Для достижения данной цели в ходе работы предстоит решить следующие  задачи:

• проследить эволюцию взглядов на потребительское поведение;
• дать общую характеристику основных подходов к анализу потребительского поведения (кардиналистского и ординалистского), выявить их основные различия;
• раскрыть основные положения ординалистского подхода;
• показать графическую интерпретацию оптимума потребителя в рамках данного подхода;
• показать ограниченность и перспективы  применения данного подхода в анализе реального потребительского поведения.

Объектом моего  исследования является микроэкономика.

Предмет моего  исследования – равновесие потребителя в ординалистской теории.

Глава1. Теоретические подходы к анализу потребительского поведения.

1.1. Развитие теоретических подходов к анализу потребительского выбора

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой  раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом.

Вообще, теория потребительского поведения призвана определить, каким  образом индивид распределяет свой ограниченный доход между различными потребностями или благами. Необходимость изучения потребительского поведения вызвана, прежде всего, нуждами теории спроса. Последняя, в конечном счете, должна ответить на следующие вопросы: сколько единиц товара покупатель будет приобретать при тех или иных условиях и как будет изменяться объем покупок при изменении этих условий. Поскольку индивид самостоятельно принимает решения относительно покупок, для ответа на поставленные выше  вопросы экономическая теория вначале должна обратиться к рассмотрению поведения потребителей и описать каким-либо образом механизм потребительского выбора.

При этом необходимо иметь  какую-то общую основу для сопоставления  благ.  В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли  полезность, причем в ее субъективном понимании. Предпосылкой к этому послужило формирование в психологии того времени утилитаристской доктрины полезности.  Эта концепция связана прежде всего с именем И. Бентама. Именно он ввел термин «полезность» и высказал предположение о том, что основным психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствие или счастье является максимизация полезности. «Под принципом полезности,  – писал он, –  понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью»¹. 

Экономические разработки в этой области по сути начались еще за четверть века до появления австрийской школы. В 1854 г. в Германии вышла в свет работа Г. Г. Госсена «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности». Однако книга была написана очень сложным языком, изобиловала длинными формулами и утомительными примерами, а потому не нашла признания у современников. Лишь в 70-е гг. XIX в., после того, как появились работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. Главным вкладом автора в развитие теории потребительского поведения являются два постулата, которые впоследствии получили название первого и второго законов Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своего дохода².

В целом, в основе теории потребительского выбора, в независимости от подхода, лежит концепция рациональности потребителя. В рамках концепции абсолютной рациональности индивид выбирает самый предпочтительный для себя набор благ из всего множества доступных ему наборов (которое определяется доходом потребителя и ценами благ). Для того, чтобы объяснить, каким образом потребитель осуществляет свой выбор, необходимо:

• рассмотреть систему предпочтений потребителя;
• рассмотреть множество доступных ему наборов благ;
• описать механизм потребительского выбора;
• выяснить, как изменяется выбор потребителя при изменении множества доступных наборов.

1.2.  Кардиналистский  и ординалистский подходы в   теории потребительского выбора

Приняв утилитаристскую  доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о  сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями. Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Исследователи XIX в. предложили  два основных подхода к решению этой проблемы – количественный и порядковый.

Известны два основных подхода к решению этих задач  в рамках концепции рациональности: количественный и порядковый.

В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и А. Маршалл³. Сторонники кардиналистского подхода к измерению полезности предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им блага с точки зрения величины полезности, приносимой этими благами, причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом под полезностью они понимали не объективное свойство благ, а субъективное отношение людей к благам (величину полезности может определить только сам потребитель, а полезность одного и того же блага для разных людей различна). Полезность отдельно взятого блага, с точки зрения количественного подхода, зависит только от количества потребляемых единиц этого блага:

u_i=f(x_i),                                                           (1)                                                         

где u_i – полезность от потребления некоторого количества i-го блага, x_i – количество потребляемых единиц блага⁴.

Количественный подход основывается на некоторых  предположениях относительно свойств функции (1). Во-первых, функция имеет возрастающий характер, т.е. каждая следующая потребляемая единица блага увеличивает общую полезность от потребления этого блага. Во-вторых, приращение общей полезности с каждой следующей единицей становится все меньше или, выражаясь другими словами, предельная полезность каждого блага носит убывающий характер.

В реальной жизни потребителю приходится осуществлять выбор не относительно количества определенного блага, а относительно набора потребляемых благ. Таким образом, потребитель должен определить общую полезность набора благ и максимизировать именно эту общую полезность.

Экономисты пришли к выводу, что бессмысленно говорить о полезности какого-либо конкретного блага и перешли к рассмотрению полезности от всего набора благ:

U=f(x₁, x₂, ...x_n),                                                    (2)

где U – общая полезность от всего набора потребляемых благ;x₁, x₂,..., x_n – объемы потребления блага 1, 2,..., n⁵.

Достижение индивидом  состояния равновесия в рамках количественного  подхода осуществляется при максимизации общей полезности. Принцип максимизации общей полезности заключается в следующем: индивид, приобретая некоторый набор благ, должен распределить свой доход таким образом, чтобы предельная полезность в расчете на денежную единицу была одинакова для каждого блага. Если такого равенства нет, то индивид может за счет перераспределения дохода, выделенного на потребление отдельных благ, увеличить общую полезность. Уравнение потребительского выбора в количественной теории полезности выглядит следующим образом:

MU₁/P₁=MU₂/P₂=...=MU_n/P_n=λ,                                    (3)

где MU₁, MU₂,..., MU_n – предельные полезности благ 1, 2,…, n;   P₁, P₂,..., P_n – цены благ 1, 2,…, n;   λ – величина, характеризующая предельную полезность денег⁶.

Несмотря на то, что  кардиналистам удалось построить  вполне стройную и непротиворечивую теорию потребительского поведения и спроса, она целиком базировалась на допущении о том, что потребители способны количественно оценить полезность любого блага и даже набора благ. Однако именно это предположение подверглось жесткой критике. Большинство экономистов выразили сомнение в том, что потребитель может дать точную количественную оценку того или иного набора благ. Кроме того постепенно экономисты заметили, что подход к анализу потребительского  выбора с точки зрения принципа максимизации полезности ни сколько не страдает от невозможности измерять полезность. Достаточно просто ранжировать различные альтернативы, что и делает потребитель. Выбор последнего обычно основан на сравнении им различных товаров или товарных наборов и выбирается наиболее предпочтительный вариант. В этом случае для изучения потребительского выбора на основе принципа максимизации измерение не требуется. Таким образом, сложился ординалистский (порядковый) подход, состоящий в том, чтобы определить потребительский выбор не путем прямого или косвенного измерения полезности, а с помощью сравнения различных товаров или товарных наборов. Основателями данного подхода стали британский экономист и математик Ф. Эджуорт и швейцарский экономист В. Парето.

Этот подход, требующий  от теории поведения потребителя значительно менее жестких допущений, чем количественный подход, выглядел в глазах экономистов и более близким к реальности. Он не предполагал не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается наиболее распространенной.

Известны и другие подходы к анализу потребительского поведения и спроса, дополняющие традиционную теорию и позволяющие взглянуть на рынок под другим углом зрения. Среди них следует назвать анализ характеристик Ланкастера, теорию выявленных предпочтений П. Самуэльсона, теория показного (престижного) потребления Т. Веблена, концепция роскоши В. Зиммеля и др⁷. Таким образом, с формированием фундаментальной экономической теории потребления начинают развиваться более частные,  конкретные разработки в рамках данного направления.