Неценовая конкуренция

2. реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. Возможное влияние рекламы на объём производства и средние издержки представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Влияние рекламы на объём производства и средние издержки

            Источник: составлен по [6, c.61, рисунок 5.3.]

            Примечание: приведенный рисунок показывает, что если допустим, первоначальные издержки равны АС1 а объем продаваемой продукции = Q1. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < AC1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС2), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

5. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости. [1, c.269]

Недостатки рекламы:

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но не рекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.

4. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионно - долларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.

5. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.[1,c.269]

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

3.1. Формирование рынка рекламных услуг и его особенности

В прошлые годы, подавляющая часть рекламного рынка формировалась за счет иностранных рекламодателей - производителей товаров. Однако эксперты отмечают, что по мере восстановления и развития отечественной экономики все больше наших предприятий поверили в истину, что реклама - двигатель торговли. Доля отечественных рекламодателей на рынке неудержимо растет, при этом их структура постепенно меняется. Если «первопроходцами» рынка были пивовары, то постепенно к ним подтянулись представители рыбной, мясной и молочной промышленности.

Значительный всплеск рекламной деятельности сделал очевидными многие негативные стороны и явные перекосы в белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных момен­тов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной ин­формации потребителей о производителях и их товарах.

1. Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

2.Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов, слабая информационность рекламных посланий, безразличное отношение к рекламной аудитории);

3.   Нередко слабое техническое исполнение рекламы на­ружной, экранной, печатной.

4.  Нехватка опытных квалифицированных кадров реклам­ных работников.

5.  Недостаточное число обучающих мероприятий, рабочих семинаров.

6.  До сих пор исследования не играют должной роли в соз­дании эффективной рекламы. Пока этим занимаются только исследовательские группы при филиалах западных компаний.

7. Реклама слабо включается в стратегию и тактику марке­тинговой деятельности белорусских предприятий.

8. Сложное экономическое положение и непродуманная политика государства в отношении фирм сказываются и на рекламной отрасли.

Как показали социологические исследования, источниками получения  рекламной информации являются пресса - 29,7 % , телевидение - 18,3%, радио - 11,8%, другие источники 40,2 %. Соответственно все предыдущие годы основные объемы рекламных расходов приходились на прессу — до 59 %  бюджета рекламодателей. На второй по объемам инвестиций рекламоноситель -телевидение - тратилось около 19%, Однако нужно учитывать, что среднемесячная емкость газетной рекламы не менялась несколько лет, в то время как бюджеты заказчиков для телевидения росли из года в год.

Диаграмма 1.1.- Источник получения рекламной информации

Источник: собственная разработка

Бесспорное лидерство газетной рекламы в Беларуси объясняется просто - на нее есть спрос. В отличие от европейских стран, где  деятельность большинства рекламных фирм направленного на конечный продукт, товарную марку, белорусские агентства вынуждены ориентироваться на запросы оптового потребителя.

Рекламный рынок в Беларуси безусловно растет. Телевидение занимает доминирующее положение на рынке белорусских СМИ. Тем не менее, наиболее растущее медиа Беларуси - это не телевидение, а интернет. Сокращение рекламных бюджетов вызвало необходимость поиска наиболее эффективных способов использования рекламных средств. Интернет оказался каналом, который отвечает требованиям большинства рекламодателей в новых условиях. В интернет уходят те компании, которые уже не могут «достать» свою аудиторию через традиционные СМИ.

Радио продолжает терять свои позиции. Это связано с присутствием в эфире только белорусской музыки, радиостанции стали во многом похожи друг на друга и малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей.

В отличие от России и стран Балтии белорусский рынок до  сих пор не привлек серьезных внешних инвестиций в рекламную деятельность. Дело в том, что крупные иностранные рекламные агентства предпочитают представлять своих заказчиков и их продукты через российские телеканалы. Ведь дей­ствие рекламы одновременно распространяется и на белорус­скую аудиторию, так как большинство российских каналов ве­щает на нашу страну.

По прогнозам экспертов, названные тенденции должны сохраняться и в дальнейшем. Уже сейчас возрастает спрос на профессиональных агентов различных   направлений деятельности:  торговых,  страховых,  недвижимости и т.д. Однако создать, а главное удержать штат квали­фицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы, т.е. организации, специали­зирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в тече­ние определенного времени на конкретную фирму.

Реклама в Беларуси по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рек­ламные конкурсы, премьеры, фестивали и т.п.

Отсутствие сотрудничества и солидарности бе­лорусских рекламистов уже приводит к вытеснению нацио­нальной рекламы в Беларуси западной и российской рекла­мой. Многие белорусские рекламодатели обращаются к рос­сийским структурам, минуя белорусские рекламные аген­тства. А ведь белорусская реклама может конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с инос­транной продукцией.[9,c 88]

Однако, статистические данные свидетельствуют о неуклонном и стремительном развитии рекламного рынка в Республике Беларусь в период с 1993 по 2008 года.

Согласно данным диаграммы 2.1, наиболее активный рост емкости рекламного рынка в Беларуси наблюдался в период с 1994 по 1997 гг, а также начиная с 2005-2006 годов. Практически отсутствовало движение на рекламном рынке в начале 90-х годов, что связано со сложной ситуаций во всех странах СНГ, в том числе и Беларуси.

Диаграмма 2.1. - Рост рекламного рынка в Беларуси

Источник: собственная разработка

Важное имеет место и то,что министерство торговли часто вносят изменения и дополнения в закон "О рекламе". Новый подготовленный проект документа предусматривает отмену обязательного наличия в рекламе информации о том, что товар подлежит сертификации, так как она не несет никакой смысловой нагрузки для потребителя. Однако рекламировать можно будет только те товары и услуги, которые получили сертификат соответствия (если они подлежат сертификации). Рекламодатель будет нести за это ответственность.Предполагается разрешить в определенных случаях использовать в рекламных текстах иностранные слова (в действующем законе сказано, что реклама должна быть только на национальных языках — русском и белорусском).Кроме того, планируется принять ряд мер в целях избежания недобросовестной конкуренции, а также для того, чтобы потребитель более адекватно оценивал информацию, содержащуюся в рекламе.[3]

Белорусская реклама базируется на достаточно серьезной правовой базе. Сложно однозначно оценить, насколько полезна или вредна подобная регулировка. Конечно, это ограничивает свободу участников рынка. Производство рекламы — процесс в большой мере творческий и креатор в порыве мысли легко может нарушить закон, сам того не подозревая. Но наличие проработанного «рекламного» законодательства позволяет предотвратить негативные последствия, связанные с недоброкачественной рекламой.

Можно заключить, что рекламный рынок в Республике Беларусь развит еще недостаточно. В целом наблюдается прогресс в этой области, развивается сеть рекламных агентств,  однако некоторые отрасли по-прежнему остаются недостаточно освоенными.

3.2. Перспективы развития рынка рекламных услуг

Следует заметить, что за последние годы наметилась положительная тенденция по улучшению качества рекламной продукции, расширения спектра предоставляемых услуг, увеличения количества фирм, оказываемых услуги в данной области.