Неценовая конкуренция

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

3.Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая марке­тинга. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является  продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4.Коммуникационная функция. Связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон - другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

2.1.2. Рекламная деятельность и её влияние на реализацию продукции

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырёх звеньев и выглядит следующим образом: [7,c.78]

              Рекламодатель - рекламное агентство – средства рекламы – потребитель

              Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

              Основными функциями рекламодателя являются:

1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2. определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

3.  формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4.  проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

5.  подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

6.     помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

7.    предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

9.  оплата счетов исполнителя.

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и

исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средства рекламы.

Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы. 

Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.

              Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребитель запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.[1,c.266]

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

1.она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.);

2.косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт);

3.комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

              Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить. Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

На рисунке 3 представлена ситуация, когда фирма в краткосрочном периоде получает экономическую прибыль в результате проведения рекламной кампании.

Рисунок 3 – Прибыль фирмы в краткосрочном периоде после              рекламы

           Источник: составлен по [5,c.134, рисунок 8.4.]

           Примечание: приведенный рисунок показывает, что если предположить, что первоначально рынок находится без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для фирмы цена товара Р1 и выпуск Q1 определяется точкой К1,в которой предельный доход MR1 равен предельным издержкам MC1.При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль(в точке Е цена Р1 равна средним издержкам на производство АС1).После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АС2 и МС2.Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D2 и MR2.Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q2 и цена Р2 определяется точкой К2.При этом цена Р2 превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р2 спрос упал бы до нуля.

В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации(кривая средних издержек АС2 сместится вверх) и снизившегося спроса(кривые спроса D2 и предельного дохода MR2 сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля.[5, c.135]

В равновесии максимизирующий прибыль выпуск Q2 определяется точкой К2,где предельный доход MR2 равен предельным издержкам МС2.При цене Р2 фирма получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса D2 является касательной к кривой средних издержек АС2.Наглядно это видно на рисунке 4.

Рисунок 4 – Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

        Источник: составлен по [5,c.135, рисунок 8.5.]

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

Таким образом, доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

              Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·      четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·      обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·      содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·      создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара-  стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·      подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·      оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

·      имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·      привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·      делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

·      концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и массового спроса. [4, c.154]

2.2. Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества рекламы можно выделить следующие:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.