Конкурентные силы в отрасли по модели М.Портера

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

Нижегородский филиал

 

 

Факультет: Экономики и управления      

Кафедра:  Менеджмента      

 

 

н а у ч н а я   Р  А Б О Т А

 

На тему:  «Конкурентные силы в отрасли по модели М.Портера»

 

 

 

Студента  Елизаровой Елены Валерьевной 

 

Научный руководитель   к.э.н., доцент

     Тимоненков Владимир Иванович

 

 

 

 

Н. Новгород

2011 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Механизм конкуренции  является основным стимулом развития экономики, результатом действия которого оказывается повышение экономической эффективности производства и распределения. Именно с его внедрением связывались в период реформирования российской экономики большие надежды. В стране, уставшей от государственного монополизма, конкуренция признается безусловным благом, работающим на потребителя и обеспечивающим свободу выбора. Не случайно, федеральный закон                         «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» был принят в числе первых в реформируемой стране и подкреплен оперативным созданием антимонопольного комитета и его территориальных управлений. Даже на регулируемых рынках конкуренция была признана необходимым инструментом реформирования, что нашло свое отражение в первых проектах реформирования практически всех российских естественных монополий.

В 1991 году американский экономист Майкл Портер (Michael Е. Porter) опубликовал исследование «Конкурентные преимущества стран»                       (The Competitive Advantage of Nations), изданное в 1993 году на русском языке под названием «Международная конкуренция». В этом исследовании достаточно подробно проработан совершенно новый подход к проблемам международной торговли. Одной из предпосылок этого подхода является следующее: «На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе». Успех на внешнем рынке зависит от правильно выбранной конкурентной стратегии               [12, с.51].

Цель научной работы – проанализировать конкурентоспособность железнодорожного транспорта и разработать рекомендации по повышению конкурентного преимущества.

Объект исследования – ОАО «Российские железные дороги».

Предмет исследования – конкурентные позиции ОАО «Российские железные дороги».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть  теорию конкурентных преимуществ  М.Портера;

2. Выделить особенности  международной конкуренции;

3. Определить  детерминанты конкурентного преимущества;

4. Проанализировать конкурентоспособности железнодорожного транспорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ МАЙКЛА ПОРТЕРА

1. Стратегия конкурентного преимущества

 

Основной единицей конкуренции по М.Портеру является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары или оказывающих услуги и непосредственно соперничающих между собой. В отрасли производятся продукты со сходными источниками конкурентного преимущества, хотя границы между отраслями всегда достаточно расплывчаты. На выбор конкурентной стратегии фирмы в отрасли влияют два главных момента:

Первый момент – это структура отрасли, в которой действует фирма, т.е. особенности конкуренции. На конкуренцию в отрасли оказывают воздействие пять факторов (или сил по М. Портеру):

1) появление  новых конкурентов; 

2) появление товаров или  услуг-заменителей; 

3) способность поставщиков  торговаться; 

4) способность покупателей  торговаться; 

5) соперничество уже имеющихся  конкурентов между собой.

С появлением новых  конкурентов снижается общий  потенциал прибыльности в отрасли, так как они привносят в  отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка,                               а с появлением товаров или услуг-заменителей ограничивается цена, которую фирма может запросить за свой товар. Поставщики и покупатели, торгуясь, извлекают свою выгоду, что может привести к снижению прибыли фирмы. Платой за конкурентоспособность при соперничестве с другими фирмами являются либо дополнительные расходы, либо снижение цены, а в результате – сокращение прибыли (см. Приложение 1).

Эти пять факторов определяют прибыльность отрасли, поскольку  они влияют на цены, устанавливаемые  фирмами, их расходы, капиталовложения и другое. Значение каждого из пяти факторов определяется его основными техническими и экономическими характеристиками. Например, способность покупателей торговаться зависит от того, сколько у фирмы покупателей, какая часть сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя, а угроза появления новых конкурентов от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль [9, с.183].

Каждая отрасль имеет  свою структуру. Так, в фармацевтической промышленности редко появляются новые конкуренты, а внутренняя конкуренция основана не на ценовом факторе, а на иных факторах, например НИОКР и др. Покупателей высокие цены не отпугивают, а поставщики какого-либо существенного влияния на них не оказывают. Разработка эффективного заменителя достаточно трудна, и для нее требуется значительное время.

Второй момент - это позиция, которую занимает фирма в отрасли. Позиция фирмы в отрасли определяется прежде всего конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов. Фирма опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:

- более низкие издержки, свидетельствующие о способности фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов. Продавая товар по такой же или примерно такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль;

- дифференциация товаров, т.е. способность фирмы удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, либо с широкими возможностями послепродажного обслуживания.

Другим важным фактором, влияющим на позицию фирмы  в отрасли, является сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в рамках своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать. Отрасли сегментированы, поэтому при выборе сферы конкуренции фирма должна решить, конкурировать ли ей по широкому фронту или нацелиться на какой-либо один сектор рынка [11, с.95].

Концепция типовых  стратегий заключается в том, что каждая стратегия базируется на конкурентном преимуществе, и фирма должна выбрать свою стратегию, в зависимости от имеющегося преимущества. Основные типовые стратегии, применяемые при определении позиции фирмы в отрасли                         (см. табл. 1).

Таблица 1 –  Типовые стратегии

		Конкурентное  преимущество
		Меньшие издержки	Дифференциация
Сфера конкуренции	Широкая цель	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
	Узкая цель	Сосредоточение  внимания на издержках	Сфокусированная дифференциация

 

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как  фирма организует и выполняет  отдельные виды деятельности. В результате этой деятельности создаются определенные ценности для покупателей. Конечная ценность зависит от того, сколько  клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Желательно, чтобы эта сумма превышала совокупные расходы на всю необходимую деятельность. Для того чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо либо предлагать покупателям товар примерно с такой же ценностью, что и у конкурентов, но производить его с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо предлагать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации) [12, с.85].

В зависимости от выбранной конкурентной стратегии определяются способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и вся цепочка ценностей. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют различное значение для достижения конкурентного преимущества. Так, для продукции отраслей машиностроения большое значение имеют развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание, а для производства моющих средств – реклама.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, если находят  новые способы конкуренции в своей отрасли и выходят с ними на рынок, т. е. осуществляют «нововведения». Под нововведением в широком смысле подразумевается совершенствование технологии, способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции и др. Наиболее типичными причинами новаций, позволяющими достичь конкурентного преимущества, являются: новые технологии, новые или изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента отрасли, изменение стоимости или компонентов производства, регулирование на уровне правительства.

Фирмы, которые  первыми отреагировали на изменение  структуры отрасли, получают преимущество, позволяющее им использовать эффект масштаба, снижать издержки, создавать фирменный имидж и налаживать отношения с клиентами в то время, когда жесткой конкуренции еще нет, а также выбирать каналы распространения, выгодные источники сырья и др. Само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря быстрой реакции на изменение структуры отрасли, часто остаются за фирмой - новатором [4, с.211].

Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от источников конкурентного преимущества, от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества, от постоянной модернизации производства и других видов деятельности.

Таким образом, для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли. Модель пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения.

2. Особенности международной конкуренции

 

Все, что говорилось выше о конкуренции и конкурентной стратегии, в одинаковой степени  может относиться как к внешнему, так и внутреннему рынку. В  то же время международная конкуренция  имеет некоторые особенности. М. Портер выделяет два типа отраслей в зависимости от особенностей конкуренции:

- множественно-национальные (multidomestic) отрасли, для которых характерно то, что в каждой стране конкуренция протекает по-разному, т. е. в международном масштабе такая отрасль представляет собой совокупность национальных отраслей. Проводить единую стратегию в таких отраслях невозможно. Примером такой отрасли могут служить сберегательные банки;

- глобальные отрасли, которые имеют единое поле конкуренции по всему миру. В таких отраслях получение конкурентного преимущества приобретает особо важное значение в связи с возможностью его всемирного использования. Именно в таких отраслях необходимо разрабатывать не просто конкурентную стратегию, а глобальную, т.е. вырабатывать и внедрять единый подход к продаже продукции во многих странах. Сам факт функционирования многонациональных компаний (МНК) еще не означает наличия глобальной стратегии, поскольку в множественно-национальных отраслях филиалы МНК действуют автономно [10, с.211].

М.Портер выделяет два способа достижения и использования конкурентного преимущества при глобальной стратегии:

1. Конфигурация  деятельности, т.е. размещение различных  видов деятельности в разных  странах для того, чтобы использовать  их особенности. При сосредоточении различных видов деятельности производство осуществляется в одной стране, а выход на внешний рынок – путем экспорта товаров, при их рассредоточении производство осуществляется в разных странах, посредством прямых зарубежных инвестиций. При размещении видов деятельности страна выбирается по следующим критериям: минимальная стоимость факторов, наличие необходимых условий для проведения НИОКР, возможность получения доступа к специализированным навыкам, степень развития отношений с клиентами и др.