Коммерческие стратегии на предприятии

 

 

3. Организация ассортиментной стратегии предприятия на рынке.

 

 Ассортиментная  стратегия – это часть товарной стратегии.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация  изготовляемых товаров;

• разработка новых видов продукции;

• снятие с  производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

• обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация  сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [17]

Товарная  политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым  понимают группу товаров, тесно связанных  по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним  и тем же группам клиентов, через  одни и те же типы торговых заведений  или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга.

Расширить свой товарный ассортимент предприятие  может путем наращивания ассортимента или его насыщения.

Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей  различного класса.

Насыщение товарного  ассортимента - это расширение его  за счет новых изделий. При наличии  нескольких ассортиментных групп товаров  можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом.

Содержанием стратегии ассортимента фирмы являются программы расширения или сокращения разработки, производства и сбыта всей гаммы товаров и услуг фирмы в совокупности.

Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка  и на диверсификацию (как проникновение  фирмы в другие отрасли производства товаров и оказания услуг).

Стратегия ассортимента на первый взгляд тождественна стратегии производства, но различие между ними столь существенно, что правомерно ставить вопрос о взаимосвязи этих политик между собой.

Эти два компонента хозяйственной стратегии фирмы различаются широтой и разнонаправленностью задач, объемами и содержанием исходной информации (для первой - задачи экономические, для второй - задачи технико-экономические и организационно-технологические). Далее различия между стратегией ассортимента и стратегией производства рассмотрим более подробно.

В ассортиментной стратегии используются:

- инструменты  политики производства (планирование  и проектирование продукта; изменение  продуктов; рост/снижение производства  и т. д.);

- данные  о цикле жизни товара на  рынках (для политики производства  это лишь импульсы к ее изменению  и корректировке);

- показатели  и данные по товарообороту,  прибыли, планированию и проектированию  товаров;

- результаты  изменения продуктов (улучшения  качества производимых видов,  их модернизации) и т.д.

Из приведенного перечня используемых в ассортиментной политике данных, результатов и инструментов видно, что эта политика более  увязывается с изменениями рынка, чем политика производства, особенно - по отношению к такому важному  фактору внешней рыночной среды  фирмы, как динамика цикла жизни  продуктов на рынке. Данная динамика ясно выражает тенденцию сокращения цикла жизни всех продуктов, которая  сегодня повсеместно принимается  за 2,7 года. И эта тенденция достаточно устойчива, что означает (и в этом выражается связь между обеими рассматриваемыми стратегиями): ассортиментная стратегия во все большей и большей мере становится (особенно для отраслей промышленности товаров конечного потребления) функцией управления для всей политики производства продуктов.

Потери или  хотя бы имевшие место (пусть в  небольшом количестве) факты уменьшения роста производства, определенным образом (через обратные каналы связи с  рынком) сигнализируют политике ассортимента о том, что в других или новых  областях возникает необходимость  в увеличении производства соответствующих  продуктов.

Примечательно, что эти сигналы (как правило, в виде уменьшения роста производства продуктов и обусловленного этой причиной снижения уровня доходов) поступают  на середине фазы роста жизненного цикла товара. И ассортиментная политика фирмы должна быть готова к такому развитию событий. Более того, она  обязана, возможно, более заблаговременно  подготавливать новые или видоизмененные продукты, которые бы гарантировали  успех.

Основным  побудительным мотивом для принятия решений данной ситуации по стратегии ассортимента является то, что для предприятия в целом положение с прибылью не ухудшается, и ему тем самым обеспечивается продолжительный рост.

Исходя из этого, и может быть принято решение  не изымать продукт из ассортимента на конечной стадии фазы зрелости и  не прибегать к его замене (а  это решение в определенной мере опирается на соображения репутации  фирмы). Но данное решение обусловлено  более всего с позиций зафиксированной  общей цели. Быстрое же уменьшение прибыли от продукта и утрата им удельного веса на рынке должны быть дополнительно компенсированы одним  или несколькими новыми продуктами.

Ассортиментная  стратегия фирмы выступает как один из важнейших инструментов:

• увеличения прибылей;
• роста предприятия;
• улучшения положения фирмы на рынке (из-за повышения товарности и распространения связанного с реализацией товара риска на целый ряд продуктов).

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет  и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые  услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так  называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций  в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций  во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки  зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Рассмотрим  ассортиментную стратегию предприятия на примере выпускаемой продукции ООО «Волга».

 Под широтой  товарной номенклатуры общества «Волга» имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемой предприятием. На рисунке 2 широта ассортимента представлена тремя ассортиментными группами товаров: фрукты, овощи и зерновые.

Под насыщенностью  товарной номенклатуры ООО «Волга» понимается общее число составляющих ее отдельных товаров. На рисунке 2 представлено 17 позиций товара.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия  имеют в виду варианты предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают  степень близости между товарами разных ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров ООО «Волга» гармоничны, поскольку все это – товары потребительского назначения.

Ассортиментная группа
Фрукты	Овощи	Зерновые
Яблоки	Помидоры	Кукуруза
Абрикосы	Капуста	Горох
Груши	Кабачки
Вишня	Огурцы
Виноград	Перец
	Редиска
	Свекла
С упаковкой и без		Без упаковки

Рис. 2 «ассортимент товаров ООО «Волга»

Проведя анализ динамики изменения производства ассортимента выпускаемой продукции по ООО «Волга» (таблица 9), мы видим, что с 2009 года по 2011 год идет снижение производства на зерновые культуры, так производство зерновых снизилось с 10 тонн в 2009 году до 6 тонн в 2011году, а производство фруктов повысилось с 14 тонн в 2009 году до 21 тонны в 2011.

Таблица 9

Выпуск  продукции ООО «Волга»

№	Наименование	Ед. изм.	2009	2010	2011
1	Фрукты	тн.	14	18	21
2	Овощи	тн.	20	18,5	20
3	Зерновые	тн.	10	8	6

 

Из таблицы 10 видно, что в связи с требованиями рынка и проработкой покупательского спроса хлебозаводом увеличен выпуск такой продукции как:

Яблоки с 3 тонн в 2009 году до 5,2 тонн в 2011 году, увеличение составило 77 %

Виноград  с 0,5 тонн в 2009 году до 1,1 тонны в 2011 году, увеличение составило 110%

 

Таблица 10

Повышение производства по фруктам.

№	Наименование	Ед.изм.	2009	2010	2011
1	Яблоки	тн.	3	4	5,2
2	Виноград	тн.	0,5	0,8	1,1

 

Таблица 11 показывает, что с 2009г. по 2011г. уменьшилось производство кукурузы с 9,8 тонн до 5,9 тонн, снижение производства составило 40%.

Таблица 11

 Снижение  производства по зерновым культурам.

№	Наименование	Ед.изм.	2009	2010	2011
1	Кукуруза	тн.	9,8	7,8	5,9

 

Реакцией  на требования рынка сбыта и улучшения  качества и эстетического вида продукции ООО «Волга» (таблица 12) увеличила выпуск фруктов и овощей в упаковке. Так из рисунка 1.7 видно, что хлебобулочных изделий в 2009 г. произведено 3 тонны, а в 2011 г. – 4,4 тонны, увеличение составило – 4%.

Таблица 12

Улучшение качества и эстетического вида

№	Наименование	Ед.изм.	2009	2010	2011
1	Продукция в упаковке	тн.	3	3,5	4,4

 

Переориентировав производство продукции на уменьшение выпуска зерновых культур и увеличив выпуск фруктов, ООО «Волга» не только не потеряло рынки сбыта и покупателей, но и увеличило товарную продукцию в сопоставимых ценах.

 

 

 

4. Характеристика закупочной стратегии предприятия

 

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются  коммерческие связи между участниками, представляющими предприятия торговли, производителей и обслуживающие  сферу обращения субъекты. С закупочной деятельности начинаются коммерческие отношения с партнёрами. Закупочная деятельность и коммерческие действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с целями  предприятия  и содержанием решаемых задач [18].

По своей  экономической природе закупки  представляют собой оптовый или  мелкооптовый товарооборот, осуществляемый субъектами торговой деятельности с  целью последующей перепродажи  или использования закупленных  товаров.

Работа по закупкам товаров включает комплекс взаимосвязанных коммерческих операций, к числу которых относятся:

1) определение  потребности в товарах;

2) выявление  и изучение источников закупки  и  выбор поставщиков

3) организация  рациональных связей с поставщиками  товаров, включая разработку и  заключение договоров поставки, предоставление заказов и заявок  поставщикам;

4) организация  и технология закупок непосредственно  у производителей товаров, посредников,  на товарных биржах, аукционах,  у импортёров и других поставщиков;