Продвижение товара: личная продажа и управление сбытом

Этапы процесса продажи одинаковы, продается ли сырье, оборудование или  товары массового спроса. А вот  технологии — различны, но именно они  позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями и клиентами.

Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных  клиентов. Техника отбора потенциальных  клиентов — это составная часть  стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

• – отраслевые справочники организаций;
• компьютерные базы данных;
• бизнес-карты России и регионов;
• регистры производителей товаров и услуг;
• местная статистика;
• телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о  том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или  услуге, каковы ценности, на которые  он будет ориентироваться при  покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно  больше о своем потенциальном  потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера  по продажам должна сформироваться стратегия  коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. В этой формуле:

ПО — это объективные потребности клиента и его организации в вашем товаре или услуге;

МО — объективные мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар;

С — соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;

Т — требования, которые покупатель предъявляет к товару.

Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит — сделка свершится!

Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Вспомним пословицу: «У вас никогда не будет другого случая произвести первое впечатление».

Презентация и  демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам  покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также  должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и т.д.

Проведение  презентации — это в большей  степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

– презентация-информация;

– презентация-демонстрация;

– презентация-продажа.

Преодоление разногласий  или возражений клиента. На этом этапе  процесса продажи торговый агент  определяет все разногласия и  замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.

Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

Если вы внимательно  проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, можно узнать:

– его истинное лицо, позицию;

– интересы и намерения;

– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;

– предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.

Какие виды сопротивления  чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно  поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток информации о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием и т.д.;

3) сопротивление коммерческому предложению: недостаточно удовлетворяет спрос, не удовлетворяют сроки поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в настоящее время нет спроса или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального характера: затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения;

6) сопротивление, вызванное негативным опытом: неудовлетворительное качество или несоответствие ранее купленных подобных товаров.

Заключение  сделки. На этом этапе процесса продажи  торговый агент получает от потребителя  заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.

На этом этапе  важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после  заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Торговый персонал фирмы

Торговый  персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.[7]

Цели  и задачи торгового персонала 

Разработка  стратегии личного общения требует  прежде всего определить роль, которую  будет играть торговый работник в  реализации маркетинговой стратегии  фирмы. Для этого нужно уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

— собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

— оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

— сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Торговый  работник, таким образом, - это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент ее системы маркетинговой информации.

В зависимости  от внимания, уделяемого той или  иной из названных функций, терминам "торговый работник" и "торговый агент" в реальной жизни может придаваться различный смысл. Можно выделить следующие типы торгового работника.

— Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара.

— Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и, кроме того, может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

— Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

— Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

— Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в секторе медицины.

— Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем. Именно так работают инженеры по продажам фирмы АйБиЭм.

— Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации.

— Составитель контракта по сложному проекту, который, помимо технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Роли всех названных работников в той или иной степени связаны  с творческими и стратегическими  функциями. Задача заключается в  правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном  распределении обязанностей между  торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Роль торгового персонала  в стратегическом маркетинге

Вообще говоря, главная  задача торгового работника по-прежнему связана с удовлетворением потребности  хорошо информированного покупателя в  двусторонней связи по вопросу о  соответствии товара его нуждам. Для фирмы же новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.

Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм:

"Продавцы - это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели" [8]

Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень  их участия в стратегическом маркетинге, которая заключается в выполнении следующих стратегических функций.

- Добиваться принятия рынком новых товаров.

- Обнаруживать новых клиентов.

- Поддерживать верность имеющихся клиентов.

- Оказывать техническую помощь.

- Доводить до потребителей информацию о товарах.

- Собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал участвует в разработке: товарной политики, т. е. в стратегическом маркетинге тем, что обеспечивает информацию о потребностях покупателей.

Стратегия использования  торгового персонала 

Возможны различные организационные  структуры торгового персонала: региональная, по товару, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Региональная организация - самая популярная структура благодаря  своей логичности и простоте. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.