Основные принципы осуществления банковских операций

составляющих  банковского  продукта.  Хотя,  например,  предоставление кредитных

продуктов  предполагает не только передачу денег (,,денежная,, составляющая), но

и   мониторинг  их  целевого  использования  и  возврата  (,,неденежная,,),  без

которого  невозможно  само  существование кредитных отношений между банком и

клиентом.

2.   ,,Маркетинговый,,   подход.  В  рамках  данного  подхода  господствуют  две

концепции.  согласно  первой  концепции,  существует только два понятия, которые

достаточно  полно  характеризуют  предмет деятельности банка: банковская операция

и  банковская  услуга.  согласно  второй концепции понятия ,,банковская услуга,,

и,,  банковский  продукт,,  являются  синонимичными.  Под  банковским  продуктом

(услугой)  понимаются  разнообразные   действия  на  финансовом  рынке,  денежные

операции,   осуществляемые   коммерческими  банками  за  определенную  плату  по

поручению  и  в  интересах  своих  клиентов,  а  так  же действия, имеющие целью

совершенствование  и  повышение  эффективности банковского предпринимательства. В

результате  приверженцы данной концепции абстрагируются от конкретного понимания

и  необходимости четкого разграничения  понятий ,,банковский продукт ,,банковская

услуга,, и ,,операция.

3.   ,,Правовой,,   подход.   Основные  положения  данного  подхода  изложены  в

законодательстве  и комментариях  к нему  юристов.  В современном российском

законодательстве  не  находит  место  понятие  ,,банковский  продукт. До сих пор

российский    законодатель    не    предложил    и    однозначного   подхода   к

определению,,услуга,,   и   ,,операция.   Несмотря   на   использование понятий

,,операция,,  и  ,,услуга,,  в ГК  РФ,  НК РФ и других федеральных законах, эти

категории  не  приобрели  четко  формализованной конструкции. Банковское право РФ

не устанавливает правовую связь  между рассматриваемыми понятиями.

4.   ,,Клиентский,,   подход.   В  рамках  данного  подхода  основной  акцент  в

рассматриваемых  терминах  авторы делают на клиентах. Клиент является критерием,

определяющим  отличия одного  понятия от  другого. Объектом купли – продажи на

банковском рынке (банковским товаром) являются не деньги, а банковские услуги.

Банковская   операция   определяется  как  упорядоченная  совокупность  действий

работников  банка  по  удовлетворению  заявленной  клиентом  потребности  по его

обслуживанию.  Под  понятием  банковская  услуга  понимается,  во – первых, итог

деятельности  банка по удовлетворению потребностей его клиентов, а, во –  вторых,

результат  обслуживания  клиентов  (выполнения  банковских операций). Услуги как

результат  выполнения  банковских  операций  имеют  свои отличительные  признаки:

абстрактность  (неосязаемость,  сложность  для восприятия); неотделимость  услуги

от  источника  и  неотделимость  производства от потребления; неодинаковость или

непостоянство  качества;  несохраняемость или непостоянство спроса на банковские

услуги;  договорной  характер;  связь  с  деньгами;  протяженность  во  времени;

вторичность   удовлетворяемых   потребностей.   Такие   понятия,  как,  например

,,абстрактность,,  и  ,,несохраняемость,,  будут рассмотрены мной  в следующем

пункте моей работы ,,Специфика банковского маркетинга.

Банковский  продукт характеризуется  как конкретное воплощение банковской услуги.

Банковский  продукт  наделен  определенными значениями рыночных параметров: цены,

качества, дополнительного сервиса, сроков и др. условий предоставления.

Клиентский  подход  в  наибольшей  степени  продвинулся в разработке понятийного

аппарата,   охватывающего   банковскую   деятельность,   и  вошел  в  учебную и

монографическую  литературу,  а  так же частично и в нормативные  документы Банка

России.

Вместе  с  тем  следует  внести  отдельные  уточнения, в определение  банковского

продукта  исходя  из,, клиентского,, подхода. Дело в том, что банковский продукт

помимо  таких основных составляющих его элементов, как ,,банковские операции,, и

,,банковская  услуга,,,  содержит  еще  два элемента: ,,банковская технология,,,

представляющая   собой  порядок  или  последовательность  совершения  банковских

операций   в   процессе  оказания  банковской  услуги,  а  так  же  ,,банковские

документы,,,  являющиеся  материальными  носителями,  юридически  удостоверяющие

совокупность  прав  и  обязанностей клиента и банка при предоставлении последним

банковского  продукта.  И, таким  образом, банковский продукт – это  функционально

обособленная,  юридически закрепленная система отношений между банком и клиентом

по  поводу оказания банковской услуги на основе проведения банковских операций с

использованием определенной банковской технологии.

Потребность  клиентов  банка  (юридических и физических лиц) можно  сгруппировать

следующим образом:

-потребность   в   увеличении  (накоплении,  сбережении,  приращивании)  размера

собственных финансовых ресурсов;

-потребности в получении (мобилизации)  в свой оборот дополнительных  ресурсов;

-потребности в осуществлении  расчетов по различным сделкам;

-потребности  в  хранении  денежных средств, ценностей,  информации, документов и

др.;

-потребность в получении информации, консультации и содействии.

Специфика банковского маркетинга.

Банковский   маркетинг   представляет   собой   целостную  концепцию  управления

деятельностью  банка,  основанную  на  его активном взаимодействии с клиентами и

направленную  на  максимальное  удовлетворение  их  потребностей и формированием

особого  климата  доверия  вокруг банка. Причем современный банковский маркетинг

предполагает   не   просто  стимулирование  сбыта  банковских  продуктов,  но  и

использование   перспективных   технологий   обслуживания,   построения   особых

взаимовыгодных отношений банка  с клиентами.

Ключевой  категорией  банковского  маркетинга  является  банковская  услуга. Она

обладает  рядом  специфических  особенностей, которые отличают ее от материальных

товаров,  а так же от услуг, предоставляемых  в других сферах предпринимательской

деятельности. К таким особенностям банковской услуги принято относить:

1.   Абстрактность   –   неосязаемость,   нематериальный   характер  услуг.  Она

предполагает,  что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать

до  момента  ее  получения.  Это  влияет  на  сложность  услуг  для восприятия и

заставляет   банки  уделять  особое  внимание  проблемам  повышения  осязаемости

услуг;

2.  Несохраняемость,  как свойство  банковских  услуг,  означает  невозможность

произвести  их  впрок,  складировать  и  в дальнейшем адекватно отвечать на рост

спроса,  выводя  на  рынок  все новые партии. Банковские услуги предоставляются и

потребляются  одновременно  по требованию клиента. Отсюда вытекает необходимость

регулирования  объемов  спроса  на  услуги  за  счет  манипулирования  ценами  и

тарифами;

3.   Неотделимость  услуг   от  банка  проявляется  в   том,  что  при  реализации

большинства  услуг  происходит  непосредственный  контакт  клиента  с работниками

банка   или   банковским   оборудованием  (банкоматами),  а  так  же  применение

программных  продуктов,  предложенных  банком.  В  результате клиент оказывается

вовлеченным  не  только  в процесс использования,  но  и в процесс оказания и

производства    услуг.    Повсеместное   распространение   технических   средств

взаимодействия  с  клиентами,  с  одной  стороны,  позволяет  в определенной мере

,,отделить,,  услугу от банка,  но, с другой стороны, каждый  продукт ,,привязан,,

к определенному банку;

4.  Изменчивость  качества  услуг   связана  с  тем,  что   качество каждой услуги

зависит  от конкретных условий  ее предоставления. С этой точки  зрения, основными

факторами,  влияющими  на  разное  качество,  выступают  квалификация  и  личные

качества  работника  банка,  его  внутренняя культура, качество менеджмента. Для

того  чтобы  сократить  колебания  качественных характеристик и защитить интересы

клиентов,  банки  разрабатывают  стандарты поведения своего персонала  и стандарты

обслуживания.

5.   Договорный   характер   обслуживания   обусловлен  тем,  что  для  оказания

большинства   банковских   услуг   необходимо   заключение  гражданско-правового

договора,  регулирующего  отношения  сторон.  Принятие на себя банком и  клиентом

взаимных  прав  и  обязанностей  предполагает необходимость разъяснения  клиентам

содержания банковских услуг и  условий договора.

6.  Связь  банковских  услуг   с деньгами определяет особую  важность формирования

доверительных  и доброжелательных отношений между банком и клиентом и требует от

банка   постоянного   взаимодействия   с  общественностью  с  целью  поддержания

определенного имиджа.

Помимо  перечисленных  основных  свойств  банковские  услуги  обладают и другими

дополнительными   характеристиками,   определяющими   их   специфику.   К  таким

особенностям  можно  отнести  протяженность обслуживания во времени, вторичность

удовлетворяемых  банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав

на распространение новых услуг.

Банковская  услуга – основной результат деятельности банка. Путем  предоставления

услуг  клиентам  банк  работает  на  рынке,  формирует  свое рыночное положение.

Перечень   услуг   современного  коммерческого  банка  обширен,  а  сами  услуги

разнообразны.  В  то  же  время  услуги большинства банков схожи, однотипны, что

способствует  усилению  банковской  конкуренции и заставляет банки  искать новые,

более  действенные  методы  и  формы  работы с клиентами. Для  увеличения объемов

сбыта   своих   услуг   банки   зачастую   прибегают  к  объединению  нескольких

взаимосвязанных  услуг в один пакет (в том числе с привлечением компаний смежных

отраслей  деятельности), к оказанию дополнительных услуг, даже создают  субаренды

своих  услуг.  Например,  при  предоставлении  ипотечных  и автокредитов клиенту

предоставляется   возможность   воспользоваться   услугами  страховых  компаний,

получить  скидки  у  застройщиков  и автосалонов и т.д. Открытие вкладов частным

лицам  в  большинстве банков сопровождается выдачей клиенту  пластиковой карты, с

помощью  которой по  истечению срока вклада клиент сможет распоряжаться своими

деньгами.  Для  некоторых  групп  клиентов,  объединенных едиными  потребностями,

банки   создают   целые  наборы  услуг,  в  рамках  которых  они  могут  выбрать

необходимые кредитные, депозитные платежные  и др. услуги.

Банковские услуги нужно рассматривать  на трех уровнях.

Первый  уровень  образуют  основные  банковские  услуги,  то,  что  действительно

покупает   клиент.  Это  базовый  ассортимент  банка:  кредитование,  услуги  по

инвестированию  капитала,  услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с

валютой и прочие услуги.

Второй  уровень представляет собой  банковские услуги в реальном исполнении, т.е.

текущий   ассортимент   банка.   Текущий   ассортимент   постоянно   меняется  и

развивается,  не  затрагивая  базовой  направленности  банка. Изменения текущего

ассортимента   направлены   на   то,   чтобы превратить  случайного  клиента в

постоянного,  побудить  клиента  к  приобретению как можно большего числа услуг.

Это   подготовка   документов,   платежные   услуги,   контроль,   бухгалтерское

обслуживание,  ведение  реестра  акционеров  и  др. операции с ценными  бумагами,

советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т.д.

И,  наконец,  третий  уровень  составляют  расширенные банковские услуги. Услуги

этого   уровня  направлены  на  формирование  дружеских отношений с клиентом,

оказание    ему    всесторонней    помощи.    Это    обслуживание   и   развитие

внешнеэкономических    связей,    совершенствование    финансового   менеджмента

клиентов.

Выделение  третьего  уровня  достаточно условно, поэтому некоторые  ученые так же

говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии  услуг.

Специфика  банковского  маркетинга  во  многом  обусловлена  особыми  свойствами

услуг, оказываемых банками, а так  же особым характером рынка банковских услуг.

Рынок   банковских  услуг  представляет  собой  экономическое  пространство,  на

котором сталкиваются спрос и предложение услуг банков для клиентов.

Рынок  банковских  услуг  является  составной  частью финансового рынка, поэтому

основные  тенденции  и  факторы  его  развития оказывают значительное влияние на

развитие банковской деятельности.

В   составе   рынка  банковских  услуг  можно  выделять  различные  сегменты  по

нескольким признакам:

1.  По  объекту купли – продажи  в рамках товарной структуры  рынка можно выделить

такие сегменты, как:

-рынок кредитных услуг;

-рынок депозитных услуг;

-рынок платежных услуг;

-рынок инвестиционных услуг;

-рынок доверительных услуг;

-рынок консалтинговых услуг;

-рынок кассовых услуг и др.