Система цен на продукцию предприятий

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в магазине «Мелеузовский» является: во первых, внедрение процесса управления издержками и использование  резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

2. Конкурентная стратегия ценообразования

магазина  «Мелеузовский»

 

Магазин «Мелеузовский» использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Мелеузовский» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке  продовольственной продукции в  Республике Башкортостан. Основными  конкурентами магазина «Мелеузовский» являются следующие торговые фирмы:

- магазин «Пятерочка»;

- магазин «Магнит»;

- магазин «Катюша»;

- ЗАО «Бакалея»  и др.

Однако следует  отметить средний уровень цен  магазина «Мелеузовский» по сравнению  с конкурентами на рынке (прайс-лист Магазин «Мелеузовский» представлен в приложении). Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Магазин «Мелеузовский» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования  за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.

 Если магазин  «Мелеузовский» усиливает дифференциацию  своих товаров и услуг по  отношению к товарам и услугам  фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей  ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней  цен в зависимости от положения  данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования  на основе привычных, принятых  в практике данного рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются  на установленном и ставшем обычным  уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы  разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в  магазина «Мелеузовский» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной  конкуренции реакция магазина «Мелеузовский» на изменение цен конкурентов  должна быть оперативной. Для этих целей  у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации розничным  торговцем – магазином «Мелеузовский» - могут применяться различные  решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям);

- персонифицированным  (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное  ценообразование, которое направлено  на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь магазин «Мелеузовский»  может использовать следующие  методы ценообразования:

- цены «снятия  сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения»  — более низкие начальные цены  по отношению к ценам конкурентов.  Они создают барьеры для конкурентов  по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по  «кривой освоения» представляют  собой компромиссный вариант  между ценами «снятия сливок»  и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное  ценообразование представляет собой  достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее  ценообразование основано на  использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о  выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Мелеузовский» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Тактические аспекты  стратегии ценообразования

в магазине «Мелеузовский»

 

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных  методов увеличения нормы прибыли  является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Мелеузовский»:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление  товаров-заменителей, изменения  в предпочтениях потребителей) и  предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ рынка  товара, соотношение «цена — качество»,  восприятие потребителями важности  отдельных характеристик предлагаемого  товара и желание платить за  их наличие (улучшение), влияние  рекламы, других методов стимулирования  спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования  на уровне сделки, то есть управление  ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения,  рекламный бюджет, бонусы и т.  п.).

Стратегическое  ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Мелеузовский» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин «Мелеузовский» весь объем  продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Мелеузовский» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Мелеузовский», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена  под углом расхождения установленной  цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин  может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие  факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в  магазине «Мелеузовский»:

- скидки за  объем;

- рекламные  бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за  оплату наличными;

- кредитные  условия (отсрочка платежа);

- оплата доставки  товара.

Доход, получаемый магазином «Мелеузовский», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также  отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2010 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток  внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Мелеузовский».

Правильный  подход к тактическому ценообразованию  базируется на двух принципах —  четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Следует отметить, что магазин «Мелеузовский» уделяет  достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в  данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Мелеузовский», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.