Ценообразование и налогообложение в рекламе», «Коммерческое ценообразование

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный' ход можно предугадать. Однако не исключена возможность того, что, конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они могут резко отличаться друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно утверждать, что так же поступят и другие конкуренты.

Реакция фирмы на изменение цен  конкурентами. Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить следующее:

1. С какой целью  конкурент изменил цены — для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом.

2. На какой период  времени конкурент изменяет цены.

3. Что будет с долей  рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.

4. Как может прореагировать  конкурент и другие фирмы на  каждую из возможных ответных реакций.

Кроме поиска ответов  на перечисленные вопросы, фирме  необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.

Фирма не всегда может  проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Дело в том, что конкурент, вероятно, довольно долго готовился к этому шагу, а отреагировать на него надо быстро и точно. Единственный метод сократить срок обдумывания ответного хода — это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения.

 

2.4. Эконометрические  методы определения цены

Фирма часто испытывает необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет раннее освоенную, а дополняет или  расширяет уже существующий параметрический  ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных  для выполнения одних и тех  же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических  параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных и производственных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке  технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости  от уровня потребительских свойств  с учетом с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название  нормативно-параметрических. К их числу относятся следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц уд :

                   Ц уд  = Ц б / П  б ,

 

где Ц б - цена базисного изделия,

      П  б – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия  Ц н  :

         Ц н  = Ц уд  * П  н ,

 

Где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например: фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит ( 210 000  /  10 ) * 20  = 420 000 руб.

Этот метод можно применять  для обоснования уровня и соотношений  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессивного анализа  применяется для определения зависимости изменения цен от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (X1, X2, ….Xn ),

Где X 1,2, …n  - параметры изделия.

Количественная зависимость между  изменениями результативного (Ц) и  факторных (Хi) признаков находятся на основе метода регрессивного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное:

                      ( y = ao + ∑ ai xi),

степенное:

                                    ni

                     (y = aoПxi )

параболическое:

                       (y = ao + ∑ ai xi + ∑ bi xi ²)

и.т.д.

Предположим, что регрессивное уравнение  зависимости цены центробежного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204,68 Х1 , где Х1 – подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х1 = 360 м³/ч ?

Ц = 390,65 + 204,68* 360 = 74075, 45 руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессивного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может успешно, применятся в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используя данные по эти моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость и.т.д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной цены на свою новую модель.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей  каждому параметра присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1. определяется цена одного балла:

                         Ц' = Ц б / ∑(Б б i  * VI),

             2) определяется цена нового изделия:

                                     ЦН = ∑(БHi  * VI) * Ц',

Где            Цб – цена базисного изделия эталона;

                  Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

                  Бhi – балловая оценка i-го параметра нового изделия;

                 VI  - весомость параметра;

                Ц' – цена одного балла.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

 

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	Баллы	Коэф-т Весомости	Баллы	Коэф-т Весомости	Баллы	Коэф-т Весомости
Базовый	45	0.2	70	0.4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового изделия составит: ЦН = 135 / (45* 0,2 + 70*0,4 + 80*0,4) * (50*0,2 + 83*0,4 +80*0,4) = 147,4 тыс.руб.

Данный метод применяется при  обосновании цен на парфюмерно-косметические  изделия, вина, сыры, животные масла  и.т.д., то есть в том случае, когда  важно оценить надежность, внешний  вид и.т.п.

Применение данного метода с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс.руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемое изделие = 2 тыс.руб. Тогда при рентабельности 15 % к себестоимости цена нового изделия должна быть: 18 + 2 * 1,15 = 20,3 тыс.руб.

             

 

3. Экономическая  конъюнктура и цены на рынках  товаров

и услуг

3.1. Ценообразование на  рынке транспортных услуг

Транспортный тариф — это  цена за перемещение материального  объекта в пространстве. Транспортные тарифы включают в себя на тарифы на грузовые перевозки и пассажирские тарифы. Грузовой транспорт, доставляя продукцию от производителей к потребителю, увеличивает ее стоимость. Пассажирский транспорт оказывает услугу. В связи с этим формирование пассажирских тарифов относится к сфере оказания услуг.

В основе грузовых тарифов лежат  общественно необходимые затраты труда по доставке груза, что определяет стоимость перевозки, денежным выражением которой является транспортный тариф. Затраты на перевозку груза складываются из расходов на начально-конечные операции и расходов на его транспортировку. Расходы на начально-конечные операции включают в себя затраты, связанные, например, с формированием составов, погрузкой и разгрузкой их на пунктах отправки и прибытия груза. Движенческие операции включают в себя расходы по передвижению груза, по содержанию путей сообщения, энергетического хозяйства, связи и др.

Расходы на начально-конечные операции не связаны с дальностью перевозки  и зависят только от объема груза, поэтому в расчете на 1 т они остаются постоянными.

Движенческие расходы зависят  от дальности перевозки. В расчете  на 1 т груза они возрастают прямо  пропорционально расстоянию перевозки. Таким образом, расходы по перевозке складываются из расходов по начально-конечным операциями движенческих расходов. Себестоимость транспортной продукции может быть представлена следующей формулой:

                                 С = Р + ЗД,

Где  С — себестоимость  перевозки I т груза;

         Р — расходы на начально-конечные  операции на 1 т груза;

  3 — затраты на  передвижение 1 т груза на 1 км;

 Д — расстояние, км.

  Отсюда себестоимость  тонна-километра грузооборота транспорта будет вычисляться по формуле:

                              С = Р/Д + 3.

С увеличением расстояния перевозки себестоимость тонна-километра снижается. Это зависит от сокращения доли расхода на начальные и конечные операции, приходящиеся на каждый тонна-километр. Грузовые транспортные тарифы определяются как сумма себестоимости тонна-километра грузооборота и прибыли, необходимой для нормальной работы транспорта в условиях расширенного воспроизводства. Тариф непосредственно не включает в себя налог на добавленную стоимость, который взимается с провозной платы.

Выделение расходов на начально-конечные и движенческие операции позволяет устанавливать двухставочные тарифы. Такие тарифы точнее отражают реальный процесс формирования общественно необходимых затрат труда, обеспечивают примерно равную рентабельность на всех расстояниях перевозки, позволяют упростить прейскуранты на перевозку грузов. На отдельных видах транспорта тарифы формируются особым образом. На водном транспорте ставки на начально-конечные операции наиболее высокие, минимальная ставка на начально-конечные операции — на автомобильном транспорте. Себестоимость движенческой операции наиболее низка на водном транспорте и наиболее высока на автомобильном, так как затраты энергии на передвижение по воде значительно ниже, чем на передвижение по автомобильной дороге.

Уровень транспортных издержек различается по регионам страны. Наиболее сильно дифференциация транспортных издержек выражена на речном и автомобильном транспорте, так как на себестоимость перевозки этими видами транспорта существенное влияние оказывают природно-климатические условия.

Тарифные ставки рассчитываются на среднюю дальность перевозки в определенных пределах; средняя дальность перевозки называется тарифным поясом. Совокупность тарифных ставок по поясам формирует тарифную схему.

Себестоимость тонна-километра грузооборота зависит от особенностей каждого вида груза. Так, себестоимость перевозки грузов с небольшим удельным весом значительно выше, чем тяжеловесных грузов. Высокие тарифные ставки устанавливаются на перевозку скоропортящихся продуктов, живой рыбы и тому подобных грузов. С учетом этих и некоторых других факторов все конкретные виды грузов объединены в разделы, группы и позиции.

В отношении большинства видов  транспортных услуг применяются свободные цены. В соответствии с постановлением правительства, в настоящее время регулируются тарифы на следующие виды транспортных услуг: