Ценообразование и налогообложение в рекламе», «Коммерческое ценообразование

На восьмом этапе после установления исходной цены в ценовой политике начинается эра многочисленных ценовых модификаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям рыночной конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

 

2.2  Затратные  методы ценообразования

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи путем  прибавления к издержкам (себестоимости) производства товара определенной фиксированной  величины, соответствующей обычной  для этой отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Затратные методы ценообразования  имеют следующие разновидности:

метод ценообразования  «издержки плюс»;

метод ценообразования  на основе анализа безубыточности;

метод ценообразования  с учетом рентабельности инвестиций;

метод ценообразования  на основе предельных издержек;

метод ценообразования  через надбавку к цене.

Метод надбавок к издержкам («издержки плюс»). Данный метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины (добавленной величины) – прибыли.

Сфера применения этого  метода: определение цены дорогостоящей  уникальной или единичной продукции; ценообразование на условиях договора с покупателями; ценообразование  в сфере научно-исследовательских работ (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), т.е. ценообразование главным образом в той сфере, где сбыт товаров или услуг гарантирован.

Во всех случаях издержки производителя признаются необходимыми, а размеры включаемой в состав цены прибыли или государством, или договорными условиями с потребителями товаров (услуг) или как среднеотраслевые по своему виду товаров.

Пример расчета цены промышленной продукции (оптовой цены предприятия) на единичный вид продукции  госзаказа (судно) приведен в табл.2.1.

Таблица 2.1

Пример составления  судостроительным предприятиям калькуляции  затрат для определения цены постройки  судна

№	Статьи расхода	Себестоимость По смете, млн.руб.
1	Материалы, изделия, полуфабрикаты	28,2
2	Возвратные отходы  (вычитаются)	3,0
3	Услуги специализированных предприятий	20,2
4	Топливо и энергия  на технологические нужды	8,3
5	Основная зарплата производственных рабочих	75,5
6	Дополнительная зарплата производственных рабочих (7,8 % от п.5)	5,9
7	Расходы на подготовку производства	2,0
8	Расходы на содержание и  эксплуатацию судоподъемных сооружений	15,0
9	Расходы на содержание и  эксплуатацию оборудования	35,3
10	Производственные (цеховые) расходы (42% от п.5)	31,8
11	Общехозяйственные (заводские) расходы (69% от п.5)	52,2
12	Прочие производственные расходы	4,0
13	Итого производственная себестоимость	310,2
14	Плановые накопления (рентабельность) (15 от п.13)	46,5
15	Стоимость неучтенных работ (5% от п.13)	15,5
16	ИТОГО: цена постройки судна (п.п. 13+14+15)	343,5

 

 

 

Методы ценообразования  на основе анализа безубыточности.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для уровня преодоления уровня безубыточности и получение целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти  аналитическим способом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки / Валовая прибыль.

 

Если предприятие выпускает  широкую номенклатуру продукции, то используется расширенный вариант  формулы безубыточности

                     A                 В                С                 D  

ТБ = [(S * P)   + (S * P)  + (S * P) +  (S * P)   ],

где S–процент общего объема продаж для каждого

товара (A,B,C,D);

      P-валовая прибыль.

 Для использования данного  метода  необходимо:

• оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара;
• оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;
• определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Однако у данного метода ценообразования  имеются и недостатки. К ним  относятся:

• использование для определение цены объема выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от цены товара;
• отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

 

Метод ценообразования  с учетом рентабельности инвестиций.

Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить  полные затраты при различных  программах производства и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить  соответствующие капиталовложения.

Например: Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия – 30 руб. постоянные – 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн.руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30+20=50 руб. Минимальная  прибыль, чтобы покрыть кредитные  средства, должна составлять (1 000 000 /0,2)/ 40 000= 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50+5=55 руб.)

Данный метод – единственный из метод, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации товаров. Метод успешно подходит для принятия решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод ценообразования  на основе предельных издержек.

Этот метод предполагает определение  цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть-чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях: 1) для стадии насыщения рынка, когда нет роста  продаж и фирма ставит своей целью  поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне; 2)  при активном проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам.

Однако рассматриваемая методика имеет и недостатки.

Во-первых, при неумелом ее использовании  фирме грозят убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне – их определяют поставщики товара и несколько недоучитываются  требования рынка и состояние  конкурентной борьбы. В - третьих, фирма может попасть в положение, когда даже при низких ценах покупатель не берет товар.

 

Метод ценообразования  через надбавку к цене (метод 

«mark up»).

Расчет цены продажи по данному  методу предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов определенной коэффициент добавочной стоимости (коэффициент «mark up»):

Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1+повышающий коэффициент).

Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки).

Перечисленные методы определения цены на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

 

2.3. Рыночные методы  ценообразования

Предприятие формирует целую систему  цен, которая охватывает разнообразные  товары и учитывает различия в  издержках по реализации товара в  разных географических регионах, различиях  в уровнях спроса, распределении покупок во времени.

Установив исходную цену, предприятие  корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих  на рынке. Применяются следующие  виды цен и методы их установления.

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен;
• инициативное изменение цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие трудности имеются на этапе продвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и на товар имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выходящее на рынок с новинкой, защищенной патентом, применяет следующие ценовые стратегии: стратегию «снятия сливок», и стратегию «проникновения на рынок».

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки  на основе крупных изобретений или  результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров , сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию  внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководства фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

• рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

• с увеличением объемов  выпуска издержки фирмы снижаются;

   • пониженная  цена не привлекает конкурентов.

Разновидностью ценообразования  при такой стратегии служит лимитное ценообразование, когда фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы  препятствовать проникновению на рынок  других фирм.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма обязана  одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

В условиях рынка фирма обязана  одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.