Ценообразование и налогообложение в рекламе», «Коммерческое ценообразование

Перераспределение доходов через  цены осуществляется через уровень  цен, их структуру, соотношения цен  на различные виды продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, продукции  сельского хозяйства и промышленности.

 

1.4 Факторы, влияющие  на образование цены

Уровень цен в рыночной экономике  определяется действием ценообразующих факторов. Вот важнейшие из них.

В любой экономической  системе значительное влияние на формирование цены оказывают издержки производства. Они включают затраты на сырье и материалы, топливо и энергию, оплату труда, амортизацию оборудование и зданий, различные накладные расходы, затраты на научные исследования и.т.п. Все эти виды издержек обычно осуществляет предприятие. Кроме того, часть издержек производства берет на себя общество. К ним, например, относятся общегосударственные расходы на охрану окружающей среды, часть затрат на образование, проведение фундаментальных исследований и.т.п.

Издержки предприятия подразделяются на большие категории: постоянные и  переменные. Постоянные – те, которые предприятие должно нести независимо от объемов производства товара и степени загрузки мощностей. Это, например, общие затраты на функционирование зданий, оплату управленческого персонала, содержание оборудования и.т.п. Переменные издержки – такие, которые связаны с затратами, изменяющимися по мере изменения производимого количества продукции. Прежде всего это затраты на покупку сырья и рабочей силы.

Как видно на рис.1.2, по мере роста  объемов производства и улучшения  использования мощностей издержки (себестоимость) единицы продукции вначале снижаются, Поскольку постоянные расходы распределяются на больший объем продукции. Но затем, достигнув некоторой критической точки М, единичные издержки начинают возрастать. Этот вывод подтвержден практикой. Поэтому предприниматель обязательно должен учитывать данное обстоятельство, когда определяет допустимый предел загрузки мощностей или выбирает размеры предприятия.

 

АС

 

 

                                                                                  FC

                                      M                                                  

Рис.1.2 Закон убывающей  производительности            V пр-ва

 

В экономической теории это явление называется законом  убывающей производительности. На практике же за этим, может стоять увеличение числа аварий, ремонтов и снижение качества продукции в случае перегрузки мощностей, снижение эффекта, получаемого от увеличения единичной мощности энергетических, металлургических, других технологических установок или их блоков и.т.п.

Если рыночная цена снижается  ниже точки т.О предприятие работает с убытком и, следовательно, вынуждено  так или иначе снизить издержки или уйти с рынка. Поэтому экономисты назвали точку О «точкой бегства», «критической ценой» или «ценой бегства». У каждого предприятия своя кривая издержек производства и «точка бегства» с рынка. Те из них, кто реализует товар по рыночной цене, находящейся выше точки О, получают прибыль.

         В рыночной экономике конкуренция является важнейшим фактором ценообразования. Правда, этот вывод в первую очередь относится к случаю «совершенной конкуренции».

Производитель сравнивает затраты, функциональные свойства и  качество продукции с конкурентом  и определяет цену в зависимости  от цен конкурентов либо устанавливает отклонение от цены ведущего производителя (лидера).

Отношение цена производителя  к цене конкурента определяет позицию  производителя, то есть он стоит перед  выбором введения новых технологий и организационных форм в целях  снижения издержек и, следовательно, цен либо переориентации на выпуск продукции другого качества, с новыми показателями и.т.д.

Если производитель снизил цену в большей степени по сравнению  с конкурентами, то он может рассчитывать на более высокую долю на рынке (рис.1.3). Цена производителя,руб.

5

4

3

 

 

               20 %      30%     40%                             % рынка

Рис.1.3 Формирование долевого участия производителя на рынке

Спрос.

Для того чтобы строить прогнозы относительно изменения величины спроса массового потребителя при изменении цены, производителю необходимо знать количественные характеристики спроса на товар.

Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса  является так называемая эластичность спроса или, точнее, коэффициент эластичности спроса. Эластичность спроса показывает степень влияния на величину спроса  на конкретный  товар определенных  изменений условий рынка. Эти изменения могут быть непосредственными, как, например, изменение цены товара, или опосредственными, как изменение уровня доходов потребителей или цен прочих товаров при неизменной цене рассматриваемого товара.

 Различают три вида характеристик  эластичного спроса. Это – ценовая  эластичность, или эластичность  спроса по цене (данного товара); эластичность по доходу; перекрестная (взаимная) эластичность по разным товарам.

Ценовая эластичность.

Эластичность спроса по цене измеряется как отношение  процентного приращения спроса на товар  к процентному уменьшению цены на данного товара (при прочих равных условиях). Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшение цены товара на один процент, то есть

                  Q/Q                                          Q   .        P

ED/p =                                      или          ED/I =                                  . 

           -    P/P                                          Q            P   

Зная коэффициент эластичности спроса, производитель может оценить, насколько изменится его доход  при изменении его объема выпуска  с учетом влияний изменения рыночной цены. При этом, естественно, в расчет принимается эластичность спроса в пределах собственной доли рынка.

Кроме того, ценовая эластичность имеет важное значение для оценки чувствительности рынков различных  товаров к изменению цен в целях принятия стратегических решений.

Необходимо отметить, что конкретные значения ценовой  эластичности различных товаров  характерны только для рынков той  страны, для которой она измерялась. Значение ценовой эластичности отражает особенности потребительского стиля именной данной страны (региона), так как определяется совокупностью потребительских предпочтений, уровнем дохода населения, свойствами национального характера, общим развитием экономики и.т.п. Поэтому переносить выводы, полученные по данным одной страны обычно неправомерно.

Табл.1.1 дает представление  о ценовой эластичности некоторых  товаров и услуг (по данным США. P. Samualson, W. Nordhause, Economics,13 edition).

Таблица 1.1

Показатели  ценовой эластичности отдельных  товаров (услуг)

	Товары (услуги)	Ценовая эластичность
1	Томаты	4.60
2	Зеленый горошек	2,80
3	Сигареты	0,51
4	Автобусные перевозки	0,20
5	Электроэнергия бытовая	0,13

 

Из данного перечня видно, что  спрос на такие легко заменяемые продукты питания, как томаты и зеленый  горошек весьма чувствителен к цене: при повышении цены томатов на 1 % спрос на них уменьшится на 4,6 %. Весьма мало меняется спрос при изменении цен на электроэнергию, на поездки автобусом. Люди не видят подходящих заменителей этим услугам. Интересно, что спрос на сигареты мало чувствителен к цене: при повышении цены на 10 % спрос уменьшится всего на 0,51%. Это свидетельствует о достаточно высокой потребительской полезности сигарет, несмотря на явный вред курения, и бороться с курением только повышением цен на табачные изделия неэффективно.

Эластичность спроса по доходу.

Не только цены товаров оказывают  влияние на величину спроса на данные товары, но и уровень дохода потребителей. Общая тенденция, заключается в  том, что с увеличением дохода спрос на  товары растет.

Отметим, что здесь речь идет об изменении спроса на товар, то есть о сдвиге кривой спроса. Для оценки влияния величины дохода на спрос  используется показатель эластичности спроса по доходу, вычисленный в  виде

                  Q/Q                                          Q   .       I

ED/I =                                      или          ED/I =                                  . 

                 I/I                                          Q              I

 

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при увеличении дохода на 1 %, при прочих равных условиях. Характерно, что, хотя речь идет об увеличении спроса, измеряется, тем не менее, изменение объема спроса. Причина в том, что кривая спроса реальна, определима только в окрестности существующего спроса.

Для подавляющего большинства товаров  эластичность по доходу – величина положительная. При этом товары повседневного  спроса, как правило, имеют малую  положительную эластичность по доходу, так как они необходимы в повседневной жизни и обладают достаточно высоким качеством, чтобы не быть заменяемыми. Предметы роскоши и дорогие товары длительного пользования имеют высокую эластичность спроса по доходу, так как с ростом благосостояния их покупают все больше. И наконец товары низкого качества, используемые по необходимости, имеют отрицательную эластичность по доходу, так как ростом дохода они исключаются из потребления и заменяются другими, более качественными и более дорогими.

Табл.1.2 дает представление об  эластичности спроса по доходу для некоторых товаров и услуг (по данным США. P. Samualson, W. Nordhause, Economics,13 edition).

Таблица 1.2

Показатели  эластичности отдельных  товаров (услуг) по доходу

 

	Товары (услуги)	Ценовая эластичность
1	Автомобили	2,50
2	Мебель	1,50
3	Книги	1,40
4	Одежда	1,00
5	Услуга врачей	0,75
6	Табачные изделия	0,64
7	Маргарин	-0,20
8	Свинина	-0,20

 

В терминах функции полезности приведенный  пример свидетельствует о том, что  с ростом благосостояния функция  полезности товаров изменяет вид: маржинальная полезность высококачественных товаров увеличивается сильнее, а низкокачественных слабее, чем маржинальная полезность денег. При высоком уровне жизни свинина, вследствие большого содержания жиров, считается товаром примитивного спроса. И это мнение массового потребителя, а не только медицины.

 На практике информация об  эластичности спроса по доходу  широко используется фирмами  при выборе стратегических направлений  деловой активности. В составе  бизнес-плана фирмы обязательно  присутствует раздел, содержащий анализ тенденций роста валового национального продукта (ВНП) и национального дохода, демографический прогноз и данные об эластичности спроса. Эта информация используется для планирования роста объемов производства фирмы.

Перекрестная (взаимная) эластичность спроса.

Под перекрестной эластичностью спроса понимается влияние изменения цен  одного товара на объем спроса на другой товар. Коэффициент взаимной эластичности показывает, на сколько процентов  увеличится объем спроса на первый товар при увеличении цены второго товара при прочих равных условиях. Он вычисляется по формуле

 

                  Q1 /Q1                                       Q1   .     P2

ED1/2 =                                      или          ED/I =                                  . 

               P2 /P2                                        Q1         P2 

 

Для товаров, которые замещают друг друга в потреблении, коэффициент  взаимной эластичности положительный. Для товаров, которые дополняют  друг друга в потреблении, этот коэффициент отрицательный.

Например, если взаимная эластичность лимонада и минеральной воды равна 0,3, то это означает, что при увеличении цены на 10%, объем спроса на лимонад  увеличивается на 3% при неизменной цене лимонада. Это происходит вследствие того, что при повышении цен на минеральную воду люди покупают ее меньше, а лимонада больше.

Если при повышении цен на кофе на 5% величина спроса на фильтры  кофеварок падает на 3%, то взаимная эластичность фильтров и кофе ED1/2 = -0,6. Именно по знаку коэффициента взаимной эластичности можно наглядно судить о замещаемости и дополняемости товаров.

Следует отметить, что в общем случае ED1/2  неравно ED2/1. Например, при увеличении цены фильтров спрос на кофе может практически не изменится. При этом, возможно, снижается потреблении фильтров, , но это не влияет на величину спроса на кофе, так как люди находят либо заменитель стандартному фильтру, либо другие способы приготовления кофе.