Анализ ценовой политики предприятия (ООО «Реал Хлеб-Плюс»)

 

 

Введение

 

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Определение границ финансовой устойчивости предприятий относится к числу наиболее важных экономических проблем в условиях перехода к рынку, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к отсутствию у предприятия средств для развития деятельности, их неплатежеспособности и, в конечном счёте к банкротству, а «избыточная» устойчивость будет препятствовать развитию, отягощая затраты излишними запасами и резервами.

Актуальность темы не вызывает сомнений, в связи с тем, что только на основе исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.

     Вместе с  тем, ценовая политика многих  фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен компании.

Для реализации намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

• описать сущность планирования на предприятии;
• раскрыть его цели;
• определить факторы, влияющие на ценообразование;
• рассмотреть методы ценообразования;
• составить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

     Объектом исследования  в курсовой работе является  теоретическое и практическое  применение планирования на предприятии.

     Предметом исследования является экономическое содержание планирования цен продукции предприятия. 

   В курсовой работе были рассмотрены следующие методы ценообразования:

 1) «средние издержки плюс прибыль»;

2) расчет цены на основе безубыточности  и обеспечения целевой прибыли;

3) установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

4) установление цены на основе  уровня текущих цен;

5) установление цен на основе  закрытых торгов.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, 6 параграфов, заключения, списка использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы планирования цены и ценовой политики предприятия

1.1. Экономическое содержание планирования цены на предприятии

 

« Цена » - это ёмкое понятие.

Ценой называется количество денег, за которые продается и покупается экономическое благо.

Также, цена - это денежное выражение стоимости товара.

Стоимость товара определяют в ходе соотношения спроса и предложения на данный товар. Когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей потребителем интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, выражающуюся, например, в сомнении в качестве продукции.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым производителем. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, получаемую прибыль и др. Взаимосвязь понятий « цена » и « прибыль » очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешёвый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объёме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

В основе цены, которая устанавливается в ходе обмена товара на другие ценности (меновая цена), лежат затраты на производство этого товара. Таким образом, цена товара определяется, прежде всего, издержками на его производство, т.е. платой за использованные экономические ресурсы. Как писал Адам Смит, « в целом цена всё же сводится непосредственно или в конечном счёте - к… трем составным частям: к ренте, заработной плате и прибыли ».1Трудовая теория стоимости, полагающая, что главный фактор - это труд, была развита другим классиком - Давидом Рикардо ( 1772 - 1823 ).

Маржиналистская концепция полагает, что в основе стоимости (ценности) товара лежит его полезность для потребителя, точнее, предельная полезность. Ещё Карл Менгер (1840 - 1921) выдвинул, а Евгений Бем-Баверк ( 1851 - 1914 ) развил положение, что именно соотношение предельных полезностей обмениваемых товаров и обусловливает пропорции их обмена, т.е. цены.

Неоклассическая теория в лице её основателя Альфреда Маршалла является синтезом классического и маржиналистского подхода к цене. Маршалл исходит из того, что Рикардо и Бем-Баверк сосредоточили своё внимание на различных сторонах одного и того же процесса - формирования ценности.

Итак, согласно выработанному неоклассической теорией подходу цена товара определяется двумя принципами: предельной полезностью и издержками производства. Цена, которую покупатель согласен уплатить за товар, обусловливается степенью полезности товара. Цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства товара. Цены формируются не посредством их «усреднения», а в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Это два взаимодействующих между собой принципа цены. Маршалл писал: «принцип “издержек производства” и принцип ”конечной полезности”, без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения, каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц». Подобную модель ценообразования можно назвать двухфакторной.

Таким образом, понятие цены можно определить как стоимость единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

 

1.2. Факторы, влияющие на ценообразование

 

            Каждая фирма, устанавливая цену на свою продукцию и планируя ценовую политику своего хозяйства на перспективу, должен, прежде всего, учитывать ряд факторов, влияющих на процесс ценообразования.

 

                                                                                                        Таблица 1.1

Факторы, влияющие на ценообразование

 

Факторы, управляемые фирмой	Факторы, управляемые потребителем	Рыночные факторы
1)жизненный цикл товара;  2)портфель товаров (услуг);  3)сегментация и позиционирование товаров (услуг);  4)использование торговых марок.	1) требования;  2) выгоды;  3) полезность;  4) каналы распределения.	1) конкуренция;  2) кружение.

 

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы. 

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Использование товарного знака имеет целый ряд преимуществ для его обладателя.

Во-первых, товарный знак производителя сегодня ассоциируется со знаком качества советских времен, наличие, на товаре которого гарантировало потребителю безупречно высокое качество. Такого знака удостаивались лишь товары, прошедшие через строжайший контроль ОТК. Во-вторых, запоминающийся и хорошо читаемый товарный знак говорит о статусе и серьезности компании, вкладывающий в раскрутку своего бренда все свои силы и средства, а, значит, экономить на здоровье потребителей она не будет.

В-третьих, покупатели с гораздо большей охотой приобретают товары хорошо знакомой марки, и совершенно не важно пробовали ли они ранее ее продукцию или купили, поддавшись влиянию популярной рекламы.

В-четвертых, покупатель уже привыкший к продукции одного бренда будет охотно приобретать новинки этой же торговой марки, отмеченной тем же знаком. Раз остальная продукция удовлетворяет его потребностям, значит, и новинка придется по вкусу.

В-пятых, использование товарного знака производителя обеспечивает защиту от подделки. Обладание исключительными правами на официально зарегистрированный товарный знак обеспечивает охрану и дает право на возмещение причиненного ущерба в случае незаконного использования средства индивидуализации и законное наказание злоумышленников.

Использование товарного знака рассматривается современными маркетолог не только как эффективное средство формирования положительного образа компании в глазах потребителей, но и как средство защиты от подделки. Незаконное использование известного товарного знака для реализации продукции или услуг, произведенных совершенно другой компанией, не имеющей к правообладателю никакого отношения, преследуется по закону.

 

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: 
     -  взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); 
     -  взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

 

3. Методы ценообразования

 

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.        

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. 
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.                                                              

 

     Рис. 1.1. Методы ценообразования

 

 Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". 
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.