Стимулирование сбыта

2. большое количество методов  стимулирования;

3. повышение вероятности импульсивных  покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1. объем продаж повышается только  на небольшой промежуток времени;

2. имеется наибольший положительный  эффект совместно с другими  методами продвижения.[2]

1.2 ВЫБОР СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом необходимо учитывать и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

К основным средствам можно отнести распространение образцов товара, купоны, льготную цену на несколько упаковок, премию (т.е. товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара), сувениры – маленькие презенты для покупателей, демонстрацию товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, конкурсы, бесплатное вступление в клуб, лотерею, установление предельного срока. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных продавцов, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, зачет за включение товара в номенклатуру, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.[3]

 

1.3 ПРАВИЛА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

1. Определить бюджет стимулирования.

В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

а. «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

2) «от процентов к объему продаж»  – это метод обладает несколькими  преимуществами. Считается, что бюджет  стимулирования высчитывается исходя  из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую  деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не  устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные  компании расходуют на стимулирование  обусловленную часть от цены  автомобиля;

3) «метод конкурентного паритета»  – фирмы-производители отслеживают  суммы на стимулирование у  своих конкурентов и устанавливают  у себя аналогичные расходы;

4) «планируя цели и задачи»  – данный метод наиболее полно  отвечает требованиям современного  стратегического планирования. Бюджет  стимулирования определяется, исходя  из запланированных целей, установленных  задач по их выполнению и  анализа затрат на достижение  этих целей.

2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить  о том, что каждые средства  стимулирования индивидуальны, им  присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

Реклама – попробуем определить ее специфические свойства:

1) способность к побуждению –  реклама имеет своей целью  побуждать покупателя к приобретению  товара. Сравнивая обращения различных  товаропроизводителей, потребитель  имеет неограниченную возможность  выбора. Размещение рекламы в  масштабе отдельно взятого региона  или страны свидетельствует об  успехе, популярности и солидности  фирмы-рекламодателя;

2) экспрессивность – благодаря  яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся  сюжету она привлекает внимание  к фирме-производителю и ее  товару. Однако излишняя броскость  может отвлечь внимание от  ее сущности, оттолкнуть от продукта;

3) обезличенность – реклама  не дает той формы общения, которая возникает при контакте  покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает  желания ответить или хотя  бы уделить внимание, удел рекламы  – это монолог.

Личная продажа. Методике личных продаж свойственны:

1) личностный характер – он  имеет большое значение, поскольку  непосредственное общение подразумевает  тесный контакт между двумя  и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность  более тщательно изучить предлагаемый  товар, задать интересующие его  вопросы и получить на них  более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;

2) становление отношений – нередки  случаи, когда личная продажа  содействует становлению не только  формальных отношений (продавец  – покупатель), но и отношений  неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю  поддерживать отношения, перерастающие  позже в дружбу. Хороший продавец  внимательно выслушивает все  пожелания покупателя и принимает  его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно  влияют на имидж компании;

3) призыв к ответной реакции  – при правильно проведенной  беседе покупатель испытывает  чувство обязанности за уделенное  ему время, но настаивать на  совершении покупки продавцу  не рекомендуется, потому что  это может привести к обратному  эффекту. Задача продавца состоит  в том, чтобы незаметно «подтолкнуть»  покупателя к принятию решения  о покупке, пускай даже она  совершится не сегодня.

Пропаганда – она обладает 3 характерными качествами:

1) достоверностью – в отличие  от рекламы, газетные статьи, очерки  выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели рекламные буклеты;

2) наиболее полным охватом аудитории  – положительный эффект заключается  в том, что информация доходит  даже до тех, кто не желает  обращать внимание на рекламу  или общаться с продавцами. Информация  доходит в виде новостей;

3) броскостью – как и реклама, пропаганда располагает схожими  возможностями для привлечения  потребителей.[4]

1.4 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА

Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие его систему.

1. Определить тип рынка или  товара и выбрать наиболее  подходящее для них средство  стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа.

2. Определить стратегию продвижения  товара и методы привлечения  потребителей. Это могут быть  агрессивные методы «навязывания»  своей продукции оптовикам, которые  в свою очередь также «навязывают»  товар потребителям, или формирование  спроса потребителей на данную  продукцию путем организации  различных рекламных акций.

3. Выявить степень готовности  покупателя и определить этап  жизненного цикла товара. При  продвижении на рынок нового  товара потребитель еще не  осведомлен о новинке, здесь целесообразно  будет применение рекламы и  пропаганды. На этапе роста товара  значимость рекламы и пропаганды  остается прежней, но главная  роль отведена личным продажам. На этапе упадка спроса рекламу  и пропаганду постепенно «сводят  на нет», но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.

4. Сущность и задачи стимулирования

Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.

Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта пользуются, когда нужно оживить снизившийся спрос, или для более результативного представления новых товаров. Однако стимулирование сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение продаж в конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают спрос на продукцию, но косвенно. Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и качеством работы всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями при личных продажах.

Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше. В любом случае, прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

1) установить частоту стимулирования;

2) выбрать группу людей, на которых  данная программа будет направлена;

3) определить средства стимулирования;

4) установить продолжительность  проведения комплекса;

5) определить время проведения;

6) утвердить бюджет на данные  мероприятия;

7) заранее испытать программу  по стимулированию;

8) реализовать комплекс стимулирования  сбыта;

9) оценить ее эффективность.

Исходя из этого можно определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей  и удержание старых;

3) закрепление конкурентных позиций  на рынке;

4) повышение имиджа компании.[5]