Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является распространенной формой маркетинговых коммуникаций, ориентированной на использование присущего только ей аспекта влияния. Так, если реклама доносит информацию о товаре, вызывает интерес к нему, то стимулирование сбыта поощряет, активизирует стимулы к действию - приобретение товара, содействие более активному его реализации. 
 
Стимулирование сбыта - зачастую краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. В конечном счете их целью является увеличение объемов реализации продукции компании. 
 
Объектами мероприятий по стимулированию сбыта являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. 
 
Стимулирование потребителей. Меры стимулирования потребителей должны способствовать решению следующих задач: 
 
- Содержание, поощрения постоянных покупателей продукции компании; 
 
- Побуждение случайных покупателей продукции компании к новым покупкам; 
 
- Привлечение новых покупателей продукции компании. 
 
То есть в принципе в долгосрочном плане идея стимулирования сбыта состоит в том, чтобы с помощью краткосрочных мер сохранить или расширить клиентскую базу. Понятно, что во многих случаях путем стимулирования сбыта решаются более прозаичные задачи: краткосрочное увеличение текущих доходов; продажа товаров, которые выходят из моды; предоставления ответа на действия конкурентов и т.д.. Чего больше в стимулировании сбыта - стратегического или тактического? Сложный вопрос. Ответ на него не может быть абстрактно-общей, требуется анализ конкретной ситуации - маркетинговой деятельности конкретной компании. 
 
Стимулирование потребителей происходит с использованием различных инструментов. Среди наиболее распространенных можно определить следующие: 
 
- Установление ценовых скидок в рамках определенного периода времени. Зачастую такие акции привязываются к определенному событию - Новому году, Рождеству, 8 Марта, юбилея компании и тому подобное. Эта привязка должна продемонстрировать потребителям желание компании сделать "приятное", своеобразные "подарки" а не то, что определенные товары плохо продаются или завершается срок их годности. Торговцы автомобилями довольно часто устанавливают скидки на автомобили прошлого года выпуска. Отдельные автозаправки продают бензин в выходные и праздничные дни со скидкой 5-10 коп. за литр; 
 
- Предоставление клиентам дисконтных карт. Как правило, здесь используется кумулятивный (накопительный) принцип: процент скидки зависит от той суммы совокупных покупок, сделанных предъявителем дисконтной карты. Такие карточки выдаются активно в магазинах бытовой техники, обуви, одежды, автозапчастей, детских товаров и тому подобное. Безусловно, идея состоит в том, чтобы привязать клиента, сделать его постоянным покупателем товаров компании. Мы также можем наблюдать проведения так называемых дисконтных акций: на определенный период времени устанавливается более высокий процент скидки по выданным дисконтным картам. Банки также могут предложить дисконтные карты вкладчикам, - их владельцы получают право на увеличение (например на 0,5%) депозитной ставки при заключении нового депозитного договора. То же происходит, когда по окончании срока депозитного договора банк предлагает клиенту перезаключить договор с увеличением процентной ставки, скажем, на те же 0,5%; 
 
- Предоставление возможности бесплатной пробы (дегустации) товара: например, в супермаркетах периодически проводят такие акции для твердых сыров, мясных изделий, напитков и других продуктов. В автосалонах вам могут предложить тест-драйв, то есть осуществить пробную поездку на том автомобиле, который вызвал у вас интерес; 
 
- Предоставление прочих возможностей: принять участие в конкурсном розыгрыши призов, розыгрыши подарков; продажа товаров в "экономической" упаковке или вместе с подарком, увеличение срока действия гарантии; продажа на условиях льготного кредитования и т.п.. 
 
Мероприятия компаний, направленные на стимулирование сбыта, по-разному воспринимаются потребителями. Среди них есть такие, кто относится к этому скептически, с недоверием (считают, например, что ценовые скидки устанавливаются либо на "проблемные" товары, либо привязываются к завышенным ценам). Но есть и такие, кто встречает мероприятия по стимулированию сбыта с интересом, принимает практическое участие в них. Если, например, у вас родился ребенок, и вы представляете как много разных детских товаров вам придется покупать, то наверняка вас заинтересует возможность пользоваться дисконтной картой магазинов "Малыш", "Антошка", "Тедди" или другого специализированного магазина детских товаров. Многие люди считают, что проведение магазинами акций сезонной распродажи обуви или одежды является неплохой возможностью купить, возможно не очень модные, но добротные товары. Компаниям - инициаторам мероприятий по стимулированию сбыта, нужно осторожно относиться к ценовому стимулированию сбыта продукции, особенно к использованию ценовых скидок в рамках временных акций. Потребители могут насторожиться, могут начать ориентироваться на покупку товаров прежде всего во время проведения акций. 
 
Стимулирование торговых посредников. Посредники являются не менее важными субъектами, чем конечные потребители. Значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников. Поэтому они требуют специальной внимания, в том числе стимулирование. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают. Посредникам могут бесплатно предоставляться рекламные материалы (в том числе элементы наружной рекламы: например, навесы для летних кафе с рекламой торговой марки "Славутич" или "Оболонь"), а также товары-образцы. Кроме того, отдельные сотрудники компании-посредника (например, автомобильного дилера) могут пройти бесплатное обучение (стажировку) в компании-производителе. 
 
Стимулирования торгового персонала собственного торгового подразделения. Торговый персонал во многих случаях имеет очень важное значение в системе реализации продукции. Так, продавец в киоске периодических изданий практически очень ограниченно может повлиять на соответствующие потребительские решения. Но официант в ресторане достаточно высокого уровня является значимым лицом. Его тон, манеры общения, способность предоставить клиентам полезные советы по выбору блюд имеют существенное значение. То же мы можем сказать и относительно продавцов в магазинах бытовой техники, косметики, мобильных телефонов, одежды, автомобилей и тому подобное. Не случайно отдельные компании трансформировали должность продавца на должность продавца-консультанта. 
 
Подбор торгового персонала играет ключевую роль. Но без адекватной системы мотивации торгового персонала даже качественный отбор не приведет к нужному реализационного эффекта. Соответствующее стимулирования торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы (например, включение в нее процента от стоимости реализованной продукции, или премии, размер которой зависит от стоимости реализованной продукции), путем предоставления возможности приобретения товаров (в пределах определенной суммы) со скидкой, через проведение конкурсов продавцов, организации их обучения и т.д..

Стимулирование сбыта продукции современного предприятия

В современных условиях, когда объемы продаж того или иного товара напрямую определяются спросом на него, когда покупатель все чаще диктует условия реализации продукции продавцу, возрастает роль мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Стимулирование сбыта - это комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников и торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей [3]. Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность с целью поощрения или ускорения сбыта продукции.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования и может быть направленно на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителей – распространение купонов, образцов, бесплатных образцов товара, премии, призы, игры, конкурсы, лотереи, гарантии, снижение цен, вознаграждение клиентов; торговых посредников – оптовые скидки, бесплатные товары, накопительные бонусы, бесплатное обучение; торгового персонала – премия, соревнования, льготы, комиссионные [2].

Для разработки программы стимулирования сбыта продукции предприятия необходимо определить не только объект стимулирования, но и цели. Конкретные цели стимулирования сбыта продукции предприятия могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличение числа покупателей; увеличение количества товара, купленного одним и тем же покупателем; привлечение внимания к продукту и информирование о нем покупателей; стимулирование первой покупки; увеличение частоты покупок; формирование лояльности; поддержка регулярного покупателя; реализация остатков.

Торговый посредник является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть; повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки; повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Способность и умения торгового персонала не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства предприятия. В интересах организации стимулировать, поощрять, вознаграждать и наращивать эти качества. Цель стимулирования торгового персонала: продажа нового товара; превратить безразличного к товару сотрудника в высоко мотивированного энтузиаста; сбыт продукции большими партиями; поиск новых потребителей.

Разработка программы стимулирования сбыта продукции предприятия, предполагает решение следующих вопросов: определение интенсивности стимулирования; условия участия в программе; продолжительность программы стимулирования; выбор средства распространения сведений о программе стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий; составление общего бюджета программы стимулирования сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта продукции предприятия, необходимо, прежде всего, определить время проведения и количество средств, которые следует выделить предприятию на ее проведение. Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать, определив, что они могут обеспечить необходимые результаты. Контроль за стимулированием сбыта продукции предприятия должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта необходимо сравнивать факторы, которые характеризуются стабильностью, при этом целесообразно сопоставление с группой факторов, которые были свободны от стимулирования. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет важное значение. Данные показывают, какие группы лиц обратили внимание на программу стимулирования и определение их реакции после окончания [1].

Товарооборот современного предприятия в значительной мере зависит от качества и эффективности принятия решений в области стимулирования сбыта его продукции. Так, МП Маслодельный завод «Краснослободский» достаточно активно использует мероприятия по стимулированию сбыта своей продукции и устойчиво функционирует в рыночной системе хозяйствования, является перспективным и конкурентоспособным.

МП «Краснослободский» является одним из ведущих промышленных предприятий Краснослободского района и занимает 70% от общего объема производства продукции, работ и услуг Краснослободского района и 5% от общего объема производства АПК Мордовии. В настоящее время МП Маслодельный завод «Краснослободский» выпускает более 20 наименований разнообразной продукции.

Объектами мероприятий стимулирования сбыта продукции в МП «Краснослободский» являются: а) потребители; б) торговые посредники; в) собственный торговый персонал.

Отсутствие специалиста в отделе сбыта и снабжения, который бы занимался разработкой и подготовкой данных проектов не позволяет предприятию грамотно использовать и применять все многообразие методов стимулирования сбыта, поэтому МП «Краснослободский» ограничивается наиболее доступному методу, который приводит единовременному увеличению объема продаж, скидкам. Скидки направлены на стимулирование потребителя и розничного торговца.

Предприятие использует несколько видов скидок: специальные, т.е. либо на конкретный товар или конкретному розничному торговцу или потребителю, в сотрудничестве с которыми маслозавод заинтересован, в том числе привилегированные - постоянным покупателям и прогрессивные в зависимости от объема покупки.

В своей стратегии ценообразования МП «Краснослободский» придерживается ориентации на цены конкурентов. Закупки индивидуальных предпринимателей г. Краснослободска малы, поэтому среди них скидки редко используются, только в исключительных случаях и постоянным клиентам. Таким образом, предприятие стимулирует торговую сеть.

В целях стимулирования потребителей-оптовиков на предприятие используются прогрессивные скидки. В этом случае решающее значении имеет объем заказа. Вследствие того, что МП «Краснослободский» реализует крупными партиями не все наименования продукции, а только отдельные номенклатурные позиции, такие как масло животное, цельномолочная продукция, казеин, поэтому скидки практикуются только на эти продукты. Данные скидки маслозавод предоставляет обычно крупным потребителям с оптовой цены, производящим заказ на большие объемы продукции: это могут быть больницы, школы, организации сферы услуг и т.д. Для определенного товара предусмотрен свой объем продукции, при заказе которого продукция отпускается со скидкой.

Стимулирование собственного торгового персонала осуществляется только в рамках общих премий. Так как МП «Краснослободский» предприятие муниципальной собственности, поощрительные выплаты и премии обусловлены в основном результатами работы не предприятия, а района в целом.

Еще одним средством стимулирования сбыта, которым пользуется предприятие, является его ежегодное участие в выставках и ярмарках, проводимых Министерством сельского хозяйства РМ. Такого рода мероприятия обычно приурочены к каким-либо знаменательным событиям или праздникам в г. Саранске. Участие в выставках и ярмарках продукции предприятия способствует их продвижению и росту объемов продаж.

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы: стимулирование сбыта продукции МП Маслодельный завод «Краснослободский» развито слабо, представлено в основном двумя видами скидок прогрессивной и специальной. Применение данного вида скидок не позволяет держать объем продаж на плановом уровне и производства соответственно. Скидки мало способствуют, тому чтобы потребитель был привязан именно к данному производителю молочной продукции. Поэтому в течение 3 последних лет предприятие участвует в выставках и ярмарках, несмотря на дороговизну данного метода стимулирования, его результативность оправдывает расходы.

В связи с этим, в процессе разработки решений по стимулированию сбыта продукции в МП «Краснослободский» необходимо: а) повышение профессионализма персонала; б) мотивация и стимулирование торговых агентов и собственного торгового персонала; в) разработка новых вариантов взаимоотношений с потребителями; г) составление взаимовыгодных соглашений с заинтересованными сторонами; д) мотивация собственного персонала продвижением по службе; е) поставка бесплатной продукции новым клиентам.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важнейшую роль в продвижении товаров и на сегодняшний день занимает второе место после рекламы.

От качественной организации мероприятий по стимулированию сбыта продукции и принятия решений в этой сфере, в значительной степени зависит степень контроля современного предприятия над доведением своей продукции до покупателя, а следовательно, и эффективной обратной связи между производителем и потребителем.

Литература: Гавриленко, Н.М. Основы маркетинга. – М.: издательский центр, Академия, 2007. – 320 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга, краткий курс. – М.: издательский дом «Вильямс», 2007 – 656 с. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Рыбченко, С. А., Евстигнеева Т. В. – Ульяновск.: УлГТУ, 2007. – 184 с.

Глава 1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

1.1 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРИМЕНЕНИЕ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток  времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя  к продукции;

3) продвинуть на рынок новый  товар;

4) взаимодействовать с остальными  элементами продвижения.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в т.ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.[1]

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

1. большая вероятность непосредственного  контакта с покупателями;