Стимулирование сбыта

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Января 2014 в 19:26, реферат

Краткое описание

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг.

Прикрепленные файлы: 1 файл

Стимулирование сбыта.docx

— 49.60 Кб (Скачать документ)

Стимулирование сбыта. Ахметзянова Юлия студентка гр.МР-07

Роль стимулирования сбыта в  маркетинге

Стимулирование  сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это  эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся  производителю. 
 
В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. 
 
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки.

Цели стимулирования сбыта

Выбор цели зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории). 
 
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.цель – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар). 
 
У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал). 
 
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

  • увеличить число покупателей (привлечь новых);
  • увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит  успех предприятия.Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования. 
 
При этом цели стимулирования могут быть:

  • увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • ввести новый товар в торговую сеть;
  • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Цели

Стратегические

Специфические

Разовые

  • Увеличить число потребителей
  • Увеличить количество товара, покупаемое потребителем
  • Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга
  • Выполнить показатели плана продаж.
  • Ускорить продажу наиболее выгодного товара
  • Повысить оборачиваемость какого-либо товара
  • Избавиться от излишних запасов
  • Придать регулярность сбыту сезонного товара
  • Оказать противодействие возникшим конкурентам
  • Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
  • Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым.
  • Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)
  • Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)
  • Поддержать рекламную компанию

 

 Средства  стимулирования сбыта

Выбор средств  стимулирования, в общем, зависит  от поставленных целей.:

  • ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
  • предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
  • активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия 

Сбытовой  аппарат

Посредник

Потребитель

  • Целевая премия
  • Конкурсы
  • Игры.
  • Талон на продажу со скидкой
  • Скидки
  • Продажа по сниженным ценам
  • Конкурсы
  • Игры.
  • Талоны на продажу со скидкой
  • Продажа по сниженным ценам
  • Образцы товаров
  • Дополнительное количество товара
  • Упаковка для дальнейшего пользования
  • Испытание товара
  • Дегустация
  • Премии
  • Конкурсы, лотереи.

 

 Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

  • Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование  ряженых, праздничное убранство  торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного  количества товара, а также рекламную  компанию в прессе, необходимую для  оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право  на покупку со скидкой конкурсами, играми).

  • Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей). 
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. 
При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

  • Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная  афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.             

Стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный  подарок» или развлечение. Потребитель  имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или от торговой сети. Об этом свидетельствуют  многочисленные опросы, проведенные  агентствами по стимулированию продаж. 
 
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 
 
Основные направления операций по стимулированию представлены на рисунке 7.1..  
Приемы, показанные в данной схеме, применяются для стимулирования как покупателей, так и продавцов.

Ценовое стимулирование 
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

  • прямое снижение цен;
  • распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);
  • снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети. 
2. По инициативе производителя. 
 
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. 
 
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Рассмотрим подробнее отдельные способы прямого снижения цен:

  • специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, в мелкой партии товара. Выгода для потребителя в  том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как  оно распространяется на партию товара. 
 
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. 

  • Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого.  
Что касается производителя, этот вид продаж позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

  • Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при  продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. 
 
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). 
 
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

  • Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю  две идеи:

  • речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
  • потребитель имеет дело с щедрым производителем.

 
 
Купонаж и  возмещение с отсрочкой 
 
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. 
 
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

  • в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
  • в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
  • Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не м момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. 
 
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. 
 
Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. 

Стимулирование  натурой

В зависимости от природы  товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

  • Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).
  • Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой  имеет две цели:

  • Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
  • Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии 
 
Различают следующие виды премий:

  • Прямая премия.

Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:

  • либо заключена в самом товаре;
  • либо прикреплена к упаковке товара;
  • либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательна для потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара.

  • Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы  в банках, блюд – полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после  использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные  стеклянные емкости.

  • Самооплачивающаяся премия.

 

 

Этот прем особенно популярен  в Англии. Его основной принцип  заключается в том, что потребителю  предлагается высококачественный товар  по довольно низкой цене при условии  представления доказательств покупки  другого товара.

Информация о работе Стимулирование сбыта