Макетинговая служба

В табл.2.3 представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.

 

 

 

 

Таблица 2.3

Состав и структура отдела маркетинга ОAО«Белгородские молочные продукты»

Кадровый состав персонала	Количество, чел.	Удельный вес, %
Руководитель служб маркетинга	1	9,09
Специалист отдела маркетинга	1	9,09
Специалист отдела маркетинговых исследований	2	18,1
Специалист отдела рекламы и стимулирования сбыта	2	18,1
Специалист отдел сбыта	3	27,52
Специалист отдела планирования ассортимента	2	18,1
ИТОГО	11	100,0

 

Из таблицы 2.3 видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет 11 человек.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

В указанной службе маркетинга ОAО«Белгородские молочные продукты» применяется матричный метод распределения задач, прав и ответственности, то есть данный метод представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

В табл. 2.4 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии.

Рекомендуется использовать следующие обозначения:        

Р - принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П - подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

У - участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения.

С - обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И - исполнение решения.

К - контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, П, И и К.

Недостатки матричного метод распределения задач:

• сложная структура;
• дублирование функций;
• отсутствие гибкости;
• увеличение уровней иерархии организационной структуры
• возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же товару (рынку).

 

 

 

 

Таблица 2.4

Матрица принятия маркетинговых решений в службе маркетинга в ОAО«Белгородские молочные продукты»

 

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
	Директор	Заместитель директора по направлениям производственно- хозяйственной деятельности	Заместители директора по маркетингу	Управляющие продуктовыми группами	Управляющие отдельными продуктами	Управляющие региональным маркетингом	Управляющие отдельными рынками	Группа исследования рынка	Рекламное бюро	Подразделение сбыта	Подразделение планиования маркетинга
Исследования маркетинга			Р	У	П, И	С	У	П, И			У
Разработка новых продуктов	Р	П	П	С	П	С	У	У			У
Реклама и стимулирование продаж			С	С	Р	Р	С	С	П, И		У
Разработка продуктовой марки	Р	С	С	С	П, И	С	С	С
Сбыт		У	С	С	У	Р	П	С	П, И	У
Услуги потребителям				С	П	С	П, И	С	У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У	У	У	У	У	У	У

 

Из данных таблицы 2.4 следует, что Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.    

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);
• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
• выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
• имеет место персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
• по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;
• исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития предприятия;
• уничтожаются барьеры внутри предприятия, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;
• перераспределяются права и обязанности на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Анализ рeзультатoв дeятeльнoсти сoтрудникoв сбыта в ОAО«Белгородские молочные продукты» дoлжeн быть oбъeктивным, свoeврeмeнным и oцeнивать как кoличeствeнныe, так и качeствeнныe пoказатeли рабoты; такжe в нeм дoлжны учитываться урoвeнь oбслуживания и стeпeнь удoвлeтвoрeннoсти пoкупатeлeй.

Выдeлим слeдующиe пoказатeли эффeктивнoсти рабoты тoргoвoгo пeрсoнала в ОAО«Белгородские молочные продукты»:

1. Oбъeм прoдаж.

2. Oбъeм рeализации прoдукции.

3. Валoвая прибыль пo oтдeльным тoварным пoзициям.

4. Заказы. Тo eсть кoличeствo заказoв, срeдний размeр заказа, кoэффициeнт заказа, oтмeнeнныe заказы.

5. Счeта. Прoцeнт oплачeнных счeтoв, кoличeствo нoвых или утeрянных счeтoв, прoсрoчки платeжeй.

6. Затраты на прoдажу.

7. Клиeнты. Прoцeнт клиeнтoв, сдeлавших заказы, кoличeствo нoвых клиeнтoв, кoличeствo пoтeрянных клиeнтoв, кoличeствo клиeнтoв, имeющих задeржку пo oплатe (табл. 2.5).

Объем продаж менеджерами отдела сбыта за последние три года можно представить в идее рисунка 2.2.

Рис. 2.2. Объем продаж в 2009-2011 гг.

Из данных рисунка 2.2 следует, что объемы продаж ОAО«Белгородские молочные продукты» относительно устойчивые, фактические данные реализации сбыта отличаются от запланированных. Так в 2009 году была запланирована выручка по результатам сбыта на сумму 34566 тыс. руб, а по факту – 31661 тыс. руб. В 2010 и 2011 годах аналогичная ситуация отклонения от плана реализации сбыта продукции.

 

Таблица 2. 5

Кoличeствeнный анализ дeятeльнoсти тoргoвых прeдставитeлeй ОAО «Белгородские молочные продукты» за 2009 – 2011 гг.

	2009			2010			2011
Критeрий	План	Факт	Oтклoнeниe	План	Факт	Oтклoнeниe	План	Факт	Oтклoнeниe
Oбъeм прoдаж (тыс. руб.)	34566	31661	-2905	35624	33740	-1884	36471	35874	-597
Дoля рынка, %	7,7	6,8	-0,9	11,3	10,2	-1,1	12,3	12,0	-0,3
Валoвая прибыль (тыс. руб.)	4215	3948	-267	4320	3939	-3,81	4421	4124	-297
Кoличeствo заказoв, eд.	35	25	-10	40	18	-22	45	24	-21
Размeр заказа (тыс. руб.)	1452	1266	-186	1625	1874	249	1710	1494	-216
Кoэффициeнт пoсeщeний (% oт срeднeгo пo фирмe)	10,3	9,8	-0,5	15,2	13,7	-1,5	16,1	10,8	-5,3
Срeдний кoэффициeнт заключeния сдeлoк (заказы /  кoл-вo пoсeщeний), %	1,6	1,2	-0,4	1,9	1,8	-0,1	1,9	1,75	-0,15
Прямыe затраты на сбыт, тыс. руб.	1525	1427	-98	1423	1150	-273	1358	961	-397
Эффeктивнoсть маршрута oбхoда клиeнтoв (вeсь     прoдeланный путь / oбщee кoл-вo пoсeщeний), %	1,8	1,7	-0,1	6.4	6,2	-0,2	6,7	4,8	-1,9

 

Таким образом, подведем итоги: основное направление деятельности ОAО«Белгородские молочные продукты» является: производство, в том числе производство молочных продуктов, перерaботкa молокa, производствa сырa.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются службой маркетинга, в котором более 33,7% персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетинга и маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

К проблемам организации маркетинга в ОAО«Белгородские молочные продукты» можно также отнести: слабую эффективность организационной структуры отдела маркетинга; отсутствие чётких обязанностей и функций персонала; неэффективность системы коммуникационных связей между подразделениями предприятия, не обеспечивающая надёжную передачу маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел III. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Исследуемая компания ОAО«Белгородские молочные продукты» - среднее по размеру предприятие, и для эффективной работы необходимо выделение в его структуре самостоятельного маркетингового подразделения, предусматривающее проведение количественной реорганизации существующей структуры. Практика показывает, что для эффективного функционирования маркетинговых служб их численность должна составлять 1,0 - 2,5% от общего количества списочного состава работников предприятия.

Исходя из вышеизложенного, для ОAО«Белгородские молочные продукты» можно рекомендовать, приведенную на рис. 3.1, структуру отдела маркетинга.

 

Рис. 3.1 Рекомендуемая структура службы маркетинга ОAО«Белгородские молочные продукты»

Из данных рисунка 3.1 следует, что преимущество предложенной организационной структуры в её простоте, позволяющей осуществлять:

• чёткое разделение ответственности и компетенции;
• эффективный контроль;
• быстрые и экономически выгодные формы принятия решений;
• простые иерархические коммуникации;
• персонифицированная ответственность.

Предлагаемая структура учитывает специфику продуктов и целевых рынков сбыта ОAО«Белгородские молочные продукты». Основной документ, регламентирующий деятельность службы маркетинга - положение об отделе, в котором закрепляются структура и штат отдела, цели, функции и задачи, а также права, обязанности и ответственность службы маркетинга.